Retail Media: vom Verkaufskanal zur Werbemaschine. Warum fliehen die Budgets von Google und Facebook zu Allegro Ads und Amazon Advertising?

1) Was geschieht derzeit im Bereich des E-Commerce-Marketing?

Bis vor einigen Jahren war der Aufbau einfach: Der Großteil des Budgets floss in Google Ads und Facebook, und Marktplätze wurden als zusätzliche Umsatzquelle behandelt. Anzeigen auf Allegro oder Amazon fungierten als „cooles Add-on”, das einbezogen werden konnte, wenn nach der Einrichtung einer Kampagne in den klassischen Kanälen noch etwas Geld übrig war. Heute wird dieses Modell zunehmend umgedreht. Das am schnellsten wachsende Segment der digitalen Werbung wird zu Retail Media, d.h. Werbung direkt auf Verkaufsplattformen - dort, wo der Kunde tatsächlich kauft. Globale Marken beginnen ihre Budgetplanung genau dort, wobei Google und soziale Medien eher zur Unterstützung als zum Zentrum des Universums werden.

2 Was ist Retail Media wirklich?

Retail Media wirbt genau dort, wo sich der Kunde bereits im Kaufmodus befindet: in der Allegro-Suchmaschine, in der Amazon-Ergebnisliste, in der Kaufland-App oder in den Produktempfehlungen auf eMAG. Man erwischt den Nutzer nicht in dem Moment, in dem er unwillkürlich durch den Feed scrollt, sondern wenn er einen bestimmten Produktbegriff eingibt, Angebote vergleicht und kurz vor der Entscheidung steht, was er in den Warenkorb legt. Werbung muss nicht erst ein Bedürfnis wecken - sie ist dazu da, diese eine spezifische Wahl zu treffen. Sie ist das digitale Äquivalent zum besten Regal im Supermarkt, dem Stand am Ende des Ganges oder dem Display an der Kasse. Der Unterschied besteht darin, dass sich alles in den Suchergebnissen und auf den Produktkarten abspielt und dass Sie den Zugang zu diesem „Regal” über das Werbesystem der Plattform kaufen.

3. Warum verschieben sich die Budgets weg von Google und Facebook?

Die wichtigste Antwort lautet: Daten und Absicht. Facebook weiß, was einem Nutzer gefällt und was er kommentiert. Google weiß, wonach er sucht. Marketplace weiß, was die Leute tatsächlich kaufen, wie oft sie zu einer Kategorie zurückkehren, was sie in ihrem Warenkorb liegen lassen, wie sie auf Preise und Werbeaktionen reagieren. Dies sind Transaktionsdaten, nicht nur Interessen. Wenn Sie eine Kampagne auf Allegro Ads oder Amazon Advertising einrichten, arbeiten Sie mit Zielgruppen, die einen Schritt vom Kauf entfernt sind - sie suchen bereits nach einem bestimmten Produkt, vergleichen bereits Parameter und Preise. So ist es viel einfacher, einen aussagekräftigen ROAS zu ermitteln und die tatsächliche Auswirkung der Werbung auf den Umsatz zu zählen. Google und Meta sind immer noch großartig für den Aufbau von Traffic und Bekanntheit, aber sie sind immer weniger der Ort, an dem ein Geschäft endgültig „abgeschlossen” wird. Immer mehr Marken kommen daher zu dem Schluss, dass das Gespräch über Geld nicht an dieser Stelle beginnen sollte.

4) Allegro Ads und Amazon Advertising als neue „Schlachtfelder” für den Kunden

Auf dem polnischen Markt ist der natürliche Bezugspunkt Allegro Ads. Das System, das früher mit einfachem Bidding-Boosting in Verbindung gebracht wurde, ist heute eine ausgeklügelte Werbeumgebung mit verschiedenen Kampagnentypen, Automatisierungsoptionen und der Möglichkeit, mit Werbung über die Plattform selbst hinauszugehen. Der Kampf um die Sichtbarkeit über mehrere Kategorien hinweg ist nicht mehr die Frage, ob man Anzeigen schaltet, sondern wie hoch und wie oft. Ohne eine gut durchdachte Allegro Ads-Strategie ist es schwierig, den Umsatz auf einem sinnvollen Niveau zu halten, da der organische Traffic gegenüber werbegestützten Angeboten zunehmend an Bedeutung verliert.

Amazon Advertising geht noch einen Schritt weiter. Neben Anzeigen in der Suchmaschine und auf Produktkarten gibt es ein ganzes Ökosystem auf der Basis von DSPs und Videoformaten, auch im Umfeld von Prime Video. Alles wird durch einen gemeinsamen Nenner verbunden: Daten über das tatsächliche Einkaufsverhalten des Nutzers. In der Praxis bedeutet dies, dass man sowohl eine sehr harte Performance betreiben und den reinen ROAS für Produktkampagnen zählen kann, als auch eine Marke auf der Basis von bildbasierten Formaten aufbauen kann, aber dennoch Käufer mit bestimmten Gewohnheiten anspricht. Für international tätige Marken ist dies nicht länger ein Kuriosum, sondern einer der Hauptpfeiler der Marketingstrategie.

5. Wie gestalten Sie die Budgets, wenn Retail Media in den Vordergrund tritt?

Eine auf Retail Media basierende Strategie erfordert ein Umdenken bei den Budgets. Anstatt mit der Frage „Wie viel wollen wir Google und Facebook zur Verfügung stellen?” zu beginnen, lohnt es sich, mit marktplatzbezogenen Zahlen zu beginnen: Welchen Umsatz wollen wir auf Allegro, Amazon oder Kaufland erzielen, welchen ROAS finden wir zufriedenstellend, welchen Anteil der Werbekosten am Umsatz können wir mit unseren Margen akzeptieren. Erst daraus ergibt sich, wie viel wir realistisch für Kampagnen ausgeben können und wie aggressiv wir die Preise hochbieten können. Google und Meta verschwinden nicht vom Plan, aber sie hören auf, „alles zu fressen”, da der Hauptbereich, in dem wir mit Werbung Geld verdienen, zu Point-of-Purchase-Kampagnen wird. Retail Media ist nicht länger ein Zusatzprodukt, sondern wird zum Ausgangspunkt, um den herum alles andere aufgebaut wird.

6) Was bedeutet dies für die tägliche Arbeit an den Kampagnen?

In der Praxis erzwingt die Umstellung auf eine „Retail Media First”-Denkweise eine viel engere Kopplung zwischen der Kampagne und dem Geschäft. Es ist unmöglich, erfolgreiche Allegro Ads oder Amazon Ads losgelöst von Margen, Preispolitik, Warenverfügbarkeit und Angebotsqualität zu betreiben. Wenn Sie Produkte bewerben, deren Marge zu Beginn zu niedrig ist, kann selbst ein scheinbar großer ROAS bedeuten, dass Sie „bei Null” arbeiten. Andererseits können gut ausgearbeitete Produktblätter, ein strukturierter Feed, eine vernünftige Preisgestaltung und sinnvoll gewählte Kampagnen einen stabilen zweistelligen Return on Advertising erzielen. Hinzu kommt die zunehmende Komplexität: mehrere Marktplätze, getrennte Werbepanels, verschiedene Märkte, verschiedene Währungen und daneben Google, Meta und der eigene Shop. Ohne jemanden, der das große Ganze im Blick hat, verliert man leicht den Überblick und weiß nicht mehr, welche Kampagnen wirklich ein Ergebnis liefern und welche nur „schön in der Statistik aussehen”.

7) Zusammenfassung: Retail Media als neuer Ausgangspunkt - und wie wir helfen können

Die Einzelhandelsmedien werden in der Praxis immer mehr zu dem Ort, an dem sich entscheidet, ob sich der elektronische Handel finanziell rechnet. Hier kommt man dem Warenkorb am nächsten, hier kann man am einfachsten die Rendite für jeden ausgegebenen Cent zählen und hier kann man die Auswirkungen einer guten oder schlechten Strategie am schnellsten erkennen. Wenn Sie das Gefühl haben, dass Ihre Allegro Ads, Amazon Advertising oder Kampagnen auf anderen Marktplätzen Potenzial haben, Ihnen aber ein strukturierter Plan fehlt, wenn Sie von „wir schalten etwas in Anzeigen, weil wir es müssen” zu einem Ansatz wechseln wollen, der auf spezifischem ROAS und Gewinn basiert, dann ist es das, was wir täglich tun. Wir helfen Ihnen dabei, Zahlen in eine Strategie, eine Strategie in spezifische Kampagnen und Kampagnen in Umsatz zu übersetzen. Wenn Sie besprechen möchten, wie Retail Media für Ihr Unternehmen arbeiten kann, kontaktieren Sie uns über das Kontaktformular auf der Website - wir werden uns mit einem auf Ihren Markt und Ihr Budget zugeschnittenen Angebot bei Ihnen melden.

Autor des Blogs: Kacper Pawlak
Datum der Veröffentlichung: 09.12.2025r.