Retail Media: od predajného kanála k reklamnému nástroju. Prečo sa rozpočty presúvajú z Google a Facebooku na Allegro Ads a Amazon Advertising?

1. Čo sa práve deje v oblasti marketingu v e-commerce?

Ešte pred pár rokmi bola situácia jednoduchá: väčšina rozpočtu smerovala do Google Ads a na Facebook, zatiaľ čo trhoviská sa považovali za dodatočný zdroj predaja. Reklamy na Allegro alebo Amazon fungovali ako „príjemný doplnok”, ktorý sa dal zapnúť, ak zostali nejaké prostriedky po nastavení kampaní v klasických kanáloch. Dnes sa tento model čoraz častejšie obracia. Najrýchlejšie rastúcim segmentom digitálnej reklamy sa stáva Retail Media, teda reklama priamo na predajných platformách – tam, kde zákazník skutočne nakupuje. Globálne značky začínajú plánovanie rozpočtu práve od tohto bodu, pričom Google a sociálne médiá sa stávajú skôr doplnkom než stredobodom vesmíru.

2. Čo vlastne je Retail Media?

Retail Media je reklama zobrazovaná presne tam, kde sa zákazník už nachádza v nákupnom režime: vo vyhľadávači Allegro, v zozname výsledkov na Amazone, v aplikácii Kaufland alebo v odporúčaniach produktov na eMAGu. Nezachytíte používateľa v okamihu, keď bezmyšlienkovito prechádza feedom, ale až vtedy, keď zadá konkrétny výraz týkajúci sa produktu, porovná ponuky a o chvíľu sa rozhodne, čo vloží do košíka. Reklama nemusí najprv vytvárať potrebu – má pomôcť vyhrať práve túto jednu konkrétnu voľbu. Je to digitálny ekvivalent najlepšej police v hypermarkete, stánku na konci uličky alebo vystavenia pri pokladni. Rozdiel je v tom, že všetko sa odohráva vo výsledkoch vyhľadávania a na stránkach produktov, a prístup k tejto „polici” si kupujete prostredníctvom reklamného systému platformy.

3. Prečo sa rozpočty presúvajú z Google a Facebooku?

Kľúčová odpoveď znie: údaje a zámer. Facebook vie, čo sa používateľovi páči a čo komentuje. Google vie, čo hľadá. Marketplace vie, čo človek skutočne kupuje, ako často sa vracia do danej kategórie, čo necháva v košíku, ako reaguje na cenu a akcie. Ide o transakčné údaje, nie len o záujmy. Keď nastavujete kampaň na Allegro Ads alebo Amazon Advertising, oslovujete publikum, ktoré je len krok od nákupu – už hľadá konkrétny produkt, už porovnáva parametre a ceny. Vďaka tomu je oveľa jednoduchšie dosiahnuť zmysluplný ROAS a vypočítať reálny vplyv reklamy na predaj. Google a Meta sa stále výborne hodia na budovanie návštevnosti a rozpoznateľnosti, ale čoraz menej často sú miestom, kde sa transakcia nakoniec „uzavrie”. Čoraz viac značiek preto dochádza k záveru, že práve tam by sa nemala začínať diskusia o peniazoch.

4. Allegro Ads a Amazon Advertising ako nové „bojiská” v súboji o zákazníka

Na poľskom trhu je prirodzeným referenčným bodom Allegro Ads. Systém, ktorý sa kedysi spájal s jednoduchým zvyšovaním ponúk, je dnes rozsiahlym reklamným prostredím s rôznymi typmi kampaní, možnosťami automatizácie a možnosťou rozšíriť reklamu aj mimo samotnú platformu. Boj o viditeľnosť v mnohých kategóriách už nie je o tom, „či sa zobrazíte”, ale o tom, „ako vysoko a ako často”. Bez premyslenej stratégie Allegro Ads je ťažké udržať predaj na rozumnej úrovni, pretože organická návštevnosť čoraz častejšie prehráva s ponukami podporovanými reklamou.

Amazon Advertising ide ešte o krok ďalej. Okrem reklám vo vyhľadávači a na stránkach produktov sa k tomu pridáva celý ekosystém založený na DSP a videoformátoch, a to aj v prostredí Prime Video. Všetko spája spoločný menovateľ: údaje o skutočnom nákupnom správaní používateľa. V praxi to znamená, že môžete nielen dosahovať veľmi vysoké výkony a počítať čistý ROAS v produktových kampaniach, ale aj budovať značku na základe imidžových formátov, ktoré sú však naďalej cielené na kupujúcich s konkrétnymi návykmi. Pre značky pôsobiace na medzinárodnej úrovni to už nie je len zaujímavosť, ale jeden z hlavných pilierov marketingovej stratégie.

5. Ako zostavovať rozpočty, keď sa do popredia dostáva Retail Media?

Stratégia založená na Retail Media si vyžaduje zmenu prístupu k rozpočtu. Namiesto toho, aby sme začínali otázkou „koľko investujeme do Googlu a Facebooku?”, je lepšie začať od čísel týkajúcich sa trhovísk: aký obrat chceme vygenerovať na Allegro, Amazone alebo v Kauflande, aký ROAS považujeme za uspokojivý, aký podiel nákladov na reklamu na tržbách sme ochotní akceptovať pri našich maržiach. Až z toho vyplýva, koľko môžeme reálne minúť na kampane a ako agresívne ponúkať ceny. Google a Meta nezmiznú z plánu, ale prestávajú „zožierať všetko”, pretože hlavným miestom, kde zarábame na reklame, sa stávajú kampane priamo v mieste nákupu. Retail Media už nie je len doplnkom, ale stáva sa východiskovým bodom, okolo ktorého sa buduje všetko ostatné.

6. Čo to znamená pre každodennú prácu na kampaniach?

V praxi prechod na prístup „najprv Retail Media” vyžaduje oveľa silnejšie prepojenie kampaní s obchodnou činnosťou. Nie je možné efektívne prevádzkovať Allegro Ads alebo Amazon Ads bez zohľadnenia marží, cenovej politiky, dostupnosti tovaru a kvality ponúk. Ak propagujete produkty, ktoré majú už na začiatku príliš nízku maržu, aj zdanlivo skvelý ROAS môže v skutočnosti znamenať, že pracujete „na nulu”. Na druhej strane dobre pripravené produktové karty, prehľadný feed, rozumné ceny a vhodne zvolené kampane dokážu priniesť stabilnú, dvojcifernú návratnosť z reklamy. K tomu sa pridáva čoraz väčšia zložitosť: niekoľko trhovísk, samostatné reklamné panely, rôzne trhy, rôzne meny a popri tom Google, Meta a vlastný e-shop. Bez niekoho, kto na to pozerá komplexne, sa ľahko stratí prehľad a prestanete vedieť, ktoré kampane skutočne prinášajú výsledky a ktoré len „vyzerajú pekne v štatistikách”.

7. Zhrnutie: Retail Media ako nový východiskový bod – a ako v tom môžeme pomôcť

Retail Media sa v praxi stáva miestom, kde sa rozhoduje o tom, či je e-commerce finančne rentabilný. Práve tam je to najbližšie k nákupnému košíku, tam sa najľahšie vypočíta návratnosť každej vynaloženej zloty a tam sa najrýchlejšie prejavia výsledky dobrej alebo zlej stratégie. Ak máte dojem, že vaše Allegro Ads, Amazon Advertising alebo kampane na iných trhoviskách majú potenciál, ale chýba im premyslený plán, ak sa chcete preorientovať z prístupu „niečo hodíme do reklám, lebo treba” na prístup založený na konkrétnom ROAS a zisku, presne tým sa zaoberáme každý deň. Pomáhame premeniť čísla na stratégiu, stratégiu na konkrétne kampane a kampane na predaj. Ak sa chcete porozprávať o tom, ako môže Retail Media fungovať pre vaše podnikanie, kontaktujte nás prostredníctvom kontaktného formulára na našej webovej stránke – ozveme sa vám s návrhom prispôsobeným vašim trhoviskám a rozpočtu.

Autor blogu: Kacper Pawlak
Dátum uverejnenia: 9. 12. 2025.