Maloobchodní média: od prodejního kanálu k reklamnímu stroji. Proč rozpočty utíkají od Googlu a Facebooku k Allegro Ads a Amazon Advertising?

1. Co se v současné době děje v oblasti marketingu elektronického obchodu?

Ještě před několika lety bylo nastavení jednoduché: většina rozpočtu šla do reklamy Google a Facebooku a tržiště byla považována za další zdroj prodeje. Reklamy na Allegru nebo Amazonu fungovaly jako „cool doplněk”, který bylo možné zařadit, pokud po nastavení kampaně v klasických kanálech zbyly nějaké prostředky. Dnes se tento model stále více obrací. Nejrychleji rostoucím segmentem digitální reklamy se stávají Retail Media, tedy reklama přímo na prodejních platformách - tam, kde zákazník skutečně nakupuje. Globální značky začínají plánovat své rozpočty právě tam, přičemž Google a sociální média se stávají spíše podporou než středobodem vesmíru.

2 Co je to vlastně Retail Media?

Retail Media vysílá reklamu přesně tam, kde je zákazník již v nákupním módu: ve vyhledávači Allegro, v seznamu výsledků Amazonu, v aplikaci Kaufland nebo v doporučeních produktů na eMAG. Uživatele nezachytíte ve chvíli, kdy nedobrovolně prochází feedem, ale až ve chvíli, kdy zadá konkrétní frázi o produktu, porovnává nabídky a chystá se rozhodnout, co vloží do košíku. Reklama nemusí nejprve vybudit potřebu - je tu proto, aby pomohla získat tu jednu konkrétní volbu. Je digitálním ekvivalentem nejlepšího regálu v hypermarketu, stánku na konci uličky nebo displeje u pokladny. Rozdíl je v tom, že vše se odehrává ve výsledcích vyhledávání a na kartách produktů a přístup k tomuto „regálu” si kupujete prostřednictvím reklamního systému platformy.

3. proč se rozpočty přesouvají od Googlu a Facebooku?

Klíčovou odpovědí jsou data a záměr. Facebook ví, co se uživateli líbí a co komentuje. Google ví, co vyhledává. Marketplace ví, co lidé skutečně nakupují, jak často se do dané kategorie vracejí, co opouštějí v košíku, jak reagují na cenu a propagační akce. To jsou údaje o transakcích, ne jen o zájmu. Když nastavíte kampaň v Allegro Ads nebo Amazon Advertising, pracujete s publikem, které je o krok dál od nákupu - už hledá konkrétní produkt, už porovnává parametry a ceny. Díky tomu je mnohem snazší vytěžit smysluplnou hodnotu ROAS a spočítat skutečný dopad reklamy na prodej. Google a Meta jsou stále skvělé pro budování návštěvnosti a známosti, ale jsou stále méně místem, kde se obchod nakonec „uzavře”. Stále více značek proto dochází k závěru, že zde by konverzace o penězích začínat neměla.

4. Allegro Ads a Amazon Advertising jako nová „bojiště” o zákazníka

Na polském trhu je přirozeným referenčním bodem společnost Allegro Ads. Systém, který byl dříve spojován s jednoduchým zvyšováním nabídek, je nyní propracovaným reklamním prostředím s různými typy kampaní, možnostmi automatizace a možností jít s reklamou nad rámec samotné platformy. Boj o zviditelnění v různých kategoriích už není o tom, „zda se zobrazí”, ale „jak vysoko a jak často”. Bez promyšlené strategie Allegro Ads je obtížné udržet prodej na smysluplné úrovni, protože organická návštěvnost stále více prohrává s nabídkami podporovanými reklamou.

Amazon Advertising jde ještě o krok dál. Kromě reklam ve vyhledávači a na kartách produktů existuje celý ekosystém založený na DSP a videoformátech, včetně prostředí Prime Video. Vše spojuje společný jmenovatel: data o skutečném nákupním chování uživatelů. V praxi to znamená, že můžete jak provozovat velmi tvrdé výkony a počítat čistý ROAS na produktových kampaních, tak budovat značku založenou na obrazových formátech, ale stále cílit na nakupující s konkrétními návyky. Pro značky působící v mezinárodním měřítku to již není kuriozita, ale jeden z hlavních pilířů marketingové strategie.

5. jak uspořádáte rozpočty, když se do popředí dostanou maloobchodní média?

Strategie založená na maloobchodních médiích vyžaduje změnu uvažování o rozpočtech. Místo toho, abychom začali otázkou „kolik hodláme hodit do Googlu a Facebooku?”, je vhodné začít čísly souvisejícími s trhem: jaké tržby chceme generovat na Allegru, Amazonu nebo Kauflandu, jaké ROAS považujeme za uspokojivé, jaký podíl nákladů na reklamu na tržbách jsme schopni akceptovat s našimi maržemi. Teprve z toho je jasné, kolik můžeme reálně utratit za kampaně a jak agresivně nabízet sazby. Google a Meta z plánu nezmizí, ale přestanou „žrát všechno”, protože hlavním místem, kde vyděláváme na reklamě, se stanou kampaně v místě nákupu. Maloobchodní média přestanou být doplňkem a stanou se výchozím bodem, kolem kterého se buduje vše ostatní.

6. Co to znamená pro každodenní práci na kampaních?

V praxi si přechod na myšlení „Retail Media First” vynucuje mnohem těsnější propojení mezi kampaní a obchodem. Není možné provozovat úspěšné reklamy Allegro Ads nebo Amazon Ads izolovaně od marží, cenové politiky, dostupnosti zboží a kvality nabídky. Pokud propagujete produkty, které mají na začátku podhodnocenou marži, může i zdánlivě skvělá hodnota ROAS ve skutečnosti znamenat, že pracujete „na nule”. Na druhou stranu dobře sestavené produktové listy, strukturovaný feed, rozumná cenotvorba a rozumně zvolené kampaně mohou zajistit stabilní dvoucifernou návratnost reklamy. Pak je tu rostoucí složitost: několik tržišť, samostatné reklamní panely, různé trhy, různé měny a vedle toho Google, Meta a váš vlastní obchod. Bez toho, aby se někdo díval na celkový obraz, je snadné ztratit přehled a přestat vědět, které kampaně skutečně přinášejí výsledek a které jen „vypadají hezky ve statistikách”.

7. Shrnutí: Maloobchodní média jako nový výchozí bod - a jak vám můžeme pomoci

Maloobchodní média se v praxi stávají místem, kde se rozhoduje o tom, zda e-commerce přináší finanční úspěch. Je to místo, kde se dostanete nejblíže ke košíku, je to místo, kde lze nejsnáze spočítat návratnost každé vynaložené koruny a kde lze nejrychleji zjistit účinky dobré či špatné strategie. Pokud cítíte, že vaše Allegro Ads, Amazon Advertising nebo kampaně na jiných tržištích mají potenciál, ale chybí vám strukturovaný plán, pokud chcete přejít od přístupu „něco dáváme do reklamy, protože musíme” k přístupu založenému na konkrétní ROAS a zisku, je to to, co děláme denně. Pomáháme převést čísla do strategie, strategii do konkrétních kampaní a kampaně do prodeje. Pokud chcete probrat, jak může společnost Retail Media pracovat pro vaši firmu, ozvěte se nám prostřednictvím kontaktního formuláře na webových stránkách - ozveme se vám s návrhem přizpůsobeným vašemu trhu a rozpočtu.

Autor blogu: Kacper Pawlak
Datum vydání: 09.12.2025r.