Retail Media: az értékesítési csatornától a hirdetési gépezetig. Miért áramlanak át a költségvetések a Google-től és a Facebooktól az Allegro Ads-hez és az Amazon Advertisinghez?

1. Mi történik jelenleg az e-kereskedelmi marketing területén?

Még néhány évvel ezelőtt a helyzet egyszerű volt: a költségvetés nagy része a Google Ads-re és a Facebookra ment, míg a piactereket kiegészítő értékesítési forrásnak tekintették. Az Allegro-n vagy az Amazonon megjelenő hirdetések „szép kiegészítőként” működtek, amelyeket akkor lehetett bekapcsolni, ha a klasszikus csatornákon futó kampányok beállítása után maradt még egy kis forrás. Ma ez a modell egyre gyakrabban fordul meg. A digitális reklámozás leggyorsabban növekvő szegmense a Retail Media, azaz a közvetlenül az értékesítési platformokon megjelenő reklám – ott, ahol a vásárló ténylegesen vásárol. A globális márkák éppen innen kezdik a költségvetés tervezését, míg a Google és a közösségi média inkább kiegészítő szerepet játszik, nem pedig a világ középpontjává válik.

2. Mi is valójában a Retail Media?

A Retail Media olyan hirdetés, amely pontosan ott jelenik meg, ahol a vásárló már vásárlási módban van: az Allegro keresőjében, az Amazon találati listáján, a Kaufland alkalmazásában vagy az eMAG termékajánlásaiban. Nem akkor érjük el a felhasználót, amikor tudat alatt görgeti a hírfolyamot, hanem akkor, amikor konkrét termékkifejezést ír be, összehasonlítja az ajánlatokat, és hamarosan döntést hoz arról, mit tegyen a kosárba. A hirdetésnek nem kell először igényt teremtenie – célja az, hogy segítsen megnyerni ezt az egyetlen, konkrét választást. Ez a digitális megfelelője a hipermarket legjobb polcának, a folyosó végén álló standnak vagy a pénztár melletti kiállításnak. A különbség az, hogy mindez a keresési eredmények között és a termékoldalakon történik, és a hozzáférést ehhez a „polchoz” a platform hirdetési rendszerén keresztül vásárolod meg.

3. Miért csökken a Google-re és a Facebookra fordított költségvetés?

A kulcsfontosságú válasz: az adatok és a szándék. A Facebook tudja, mit kedvel és mire kommentel a felhasználó. A Google tudja, mit keres. A Marketplace tudja, mit vásárol valójában az ember, milyen gyakran tér vissza egy adott kategóriába, mit hagy a kosárban, hogyan reagál az árakra és az akciókra. Ezek tranzakciós adatok, nem csupán érdeklődési körök. Amikor kampányt indítasz az Allegro Ads-en vagy az Amazon Advertising-en, olyan célközönséget célozol meg, akik már egy lépésre vannak a vásárlástól – már konkrét terméket keresnek, már összehasonlítják a paramétereket és az árakat. Ennek köszönhetően sokkal könnyebb értelmes ROAS-t elérni és kiszámítani a hirdetés valós hatását az eladásokra. A Google és a Meta továbbra is kiválóan alkalmasak a forgalom és a márkaismertség növelésére, de egyre ritkábban szolgálnak olyan helyszínként, ahol végül „lezárul” a tranzakció. Egyre több márka jut tehát arra a következtetésre, hogy nem ott kellene elkezdeni a pénzről szóló beszélgetést.

4. Az Allegro Ads és az Amazon Advertising mint az ügyfelekért folyó új „csataterek”

A lengyel piacon az Allegro Ads a természetes referenciapont. A rendszer, amelyet egykor egyszerűen az ajánlatok felülmúlásával társítottak, ma már egy kiterjedt hirdetési környezet, különféle kampánytípusokkal, automatizálási lehetőségekkel és azzal a lehetőséggel, hogy a hirdetésekkel a platformon kívülre is kiterjedjenek. A láthatóságért folyó küzdelem számos kategóriában már nem arról szól, hogy „megjelenik-e az ajánlat”, hanem arról, hogy „milyen magasra és milyen gyakran”. Átgondolt Allegro Ads-stratégia nélkül nehéz az eladásokat ésszerű szinten tartani, mivel az organikus forgalom egyre gyakrabban alulmarad a hirdetéssel támogatott ajánlatokkal szemben.

Az Amazon Advertising még egy lépéssel tovább megy. A keresőben és a termékoldalakon megjelenő hirdetések mellett egy teljes, DSP-n és videóformátumokon alapuló ökoszisztéma is rendelkezésre áll, a Prime Video környezetben is. Mindezt egy közös nevező köti össze: a felhasználók valós vásárlási viselkedésére vonatkozó adatok. A gyakorlatban ez azt jelenti, hogy egyrészt nagyon szigorú teljesítményorientált kampányokat folytathat, és tiszta ROAS-t számolhat a termékkampányoknál, másrészt pedig imázsépítő formátumok alapján építheti a márkáját, miközben továbbra is olyan vásárlókat céloz meg, akik meghatározott vásárlási szokásokkal rendelkeznek. A nemzetközi szinten működő márkák számára ez már nem csupán érdekesség, hanem a marketingstratégia egyik fő pillére.

5. Hogyan kell összeállítani a költségvetéseket, amikor a Retail Media kerül előtérbe?

A Retail Media-n alapuló stratégia a költségvetésről való gondolkodásmód megváltoztatását igényli. Ahelyett, hogy azzal a kérdéssel kezdenénk, hogy „mennyit fektetünk be a Google-ba és a Facebookba?”, érdemes inkább a piacterekkel kapcsolatos számokkal kezdeni: milyen bevételt szeretnénk generálni az Allegro-n, az Amazonon vagy a Kauflandon, milyen ROAS-t tartunk kielégítőnek, és milyen arányú hirdetési költséget tudunk elfogadni az eladásokból a mi árréseink mellett. Csak ebből következik, hogy valójában mennyit költhetünk kampányokra, és mennyire agresszíven licitálhatunk az árakra. A Google és a Meta nem tűnik el a tervből, de már nem „eszik fel mindent”, mert a hirdetésekből származó bevételek fő forrásává a vásárlási helyszínen futó kampányok válnak. A Retail Media már nem csupán kiegészítő elem, hanem kiindulóponttá válik, amely köré az egész többi épül.

6. Mit jelent ez a kampányokkal kapcsolatos mindennapi munkában?

A gyakorlatban a „Retail Media elsőbbség” szemléletre való áttérés sokkal szorosabb összekapcsolást tesz szükségessé a kampányok és az üzleti tevékenység között. Nem lehet hatékony Allegro Ads- vagy Amazon Ads-kampányokat folytatni a haszonkulcsoktól, az árpolitikától, az áruk rendelkezésre állásától és a hirdetések minőségétől függetlenül. Ha olyan termékeket hirdetsz, amelyek kezdeti árrése túl alacsony, akkor még egy látszólag kiváló ROAS is azt jelentheti a valóságban, hogy „nullára” dolgozol. Másrészt a jól elkészített termékleírások, a rendezett feed, az ésszerű árak és a megfelelően összeállított kampányok stabil, kétszámjegyű hirdetési megtérülést eredményezhetnek. Ehhez jön még a egyre növekvő összetettség: több piactér, külön hirdetési felületek, különböző piacok, különböző pénznemek, és mindezek mellett a Google, a Meta és a saját webáruház. Ha nincs valaki, aki átfogóan szemléli a helyzetet, könnyen elveszítheted a rálátást, és már nem fogod tudni, mely kampányok hoznak valóban eredményt, és melyek csak „jól mutatnak a statisztikákban”.

7. Összefoglalás: A Retail Media mint új kiindulási pont – és hogyan tudunk ebben segíteni

A Retail Media a gyakorlatban az a hely, ahol eldől, hogy az e-kereskedelem pénzügyileg működőképes-e. Ott van a legközelebb a kosárhoz, ott a legkönnyebb kiszámolni az egyes költött zloty hozamát, és ott látszanak a leggyorsabban a jó vagy rossz stratégia eredményei. Ha úgy érzed, hogy az Allegro Ads, az Amazon Advertising vagy más piactereken futó kampányaidnak van potenciáljuk, de hiányzik belőlük a jól átgondolt terv, ha át akarsz állni a „dobunk be valamit a hirdetésekbe, mert muszáj” hozzáállásról egy konkrét ROAS-ra és nyereségre épülő megközelítésre, akkor pontosan ezzel foglalkozunk nap mint nap. Segítünk a számokat stratégiává, a stratégiát konkrét kampányokká, a kampányokat pedig eladásokká alakítani. Ha szeretnél beszélni arról, hogyan működhet a Retail Media a vállalkozásod számára, lépj kapcsolatba velünk a weboldalon található kapcsolatfelvételi űrlapon keresztül – visszajelzünk egy, a piactereidhez és a költségvetésedhez igazított ajánlattal.

A blog szerzője: Kacper Pawlak
Közzététel dátuma: 2025. december 9.