Vysoký ROAS, nulový zisk? Skontrolujte, či sa reklama oplatí

ROAS je jedným z najčastejšie analyzovaných ukazovateľov v reklamných kampaniach na trhoviskách. Predajcovia ho sledujú na Allegro, Amazon, eMAG a na ďalších platformách, aby posúdili, či rozpočet určený na reklamu prináša očakávané výsledky. 

Vysoký výsledok vyzerá v správe dobre a často sa stáva argumentom pre zvýšenie výdavkov. Problém nastáva vtedy, keď napriek rastúcemu predaju na účte nie je vidieť väčší zisk. Spoločnosť realizuje viac objednávok, sklad má viac práce a obrat rastie, ale konečný finančný výsledok sa takmer nemení. 

Je to preto, že ROAS ukazuje tržby vygenerované reklamou, a nie skutočný zárobok predajcu. Samotný ukazovateľ nezohľadňuje cenu produktu, provízie trhoviska, náklady na dopravu, balenie, zľavy, vrátenie tovaru ani ostatné poplatky súvisiace s vybavovaním objednávky. 

Čo vlastne vyjadruje ROAS? 

ROAS vyjadruje pomer tržieb pripísaných reklame k nákladom na kampaň. Ak reklama stála 1 000 PLN a vygenerovala tržby v hodnote 10 000 PLN, ROAS je 10. To znamená, že každý zlotý vynaložený na kampaň priniesol 10 PLN tržieb. 

Kľúčové je však slovo „príjmy”. Nie je to suma, ktorá zostáva na účte predajcu. 

Od tržieb je potrebné ešte odpočítať náklady na nákup alebo výrobu tovaru, províziu, ktorú si účtuje platforma, náklady na balenie a doručenie, podiel na propagačných akciách a ostatné poplatky. Treba tiež zohľadniť vrátenia tovaru a reklamácie, ktoré sa môžu vyskytnúť až po skončení analyzovaného obdobia. 

Až po porovnaní týchto nákladov s výdavkami na reklamu je možné posúdiť, či kampaň skutočne prináša zisk. 

Vysoký ROAS nemusí vždy znamenať vysoký zisk 

Predpokladajme, že kampaň dosiahla ROAS 10, pričom vygenerovala tržby vo výške 10 000 PLN pri nákladoch na reklamu vo výške 1 000 PLN. Na prvý pohľad vyzerá tento výsledok veľmi dobre. 

Ak však po odpočítaní nákladov na produkt, provízie, logistiku a ostatných poplatkov z predaja zostane len 900 PLN, kampaň napriek vysokému ROAS prináša stratu. Reklama vygenerovala vysoký obrat, ale stála viac ako marža zostávajúca na predaných výrobkoch. 

Na druhej strane môže byť produkt s vyššou maržou ziskový aj pri výrazne nižšom ROAS. Preto nemožno automaticky predpokladať, že kampaň s ROAS 10 je lepšia ako kampaň s ROAS 6. Všetko závisí od toho, koľko predajca skutočne zarobí na konkrétnom výrobku. 

Ide o jednu z najčastejších chýb pri analýze kampaní na trhoviskách. Výsledky jednotlivých produktov sa porovnávajú výlučne na základe reklamného panela, hoci každý z nich má odlišnú nákupnú cenu, províziu, náklady na dopravu a výšku marže. 

Každý produkt má svoju vlastnú hranicu rentability 

Neexistuje jediný správny ROAS, ktorý bude vhodný pre celý účet. Produkt s maržou na úrovni niekoľkých desiatok percent si vyžaduje iný výsledok ako produkt, pri ktorom po odpočítaní nákladov zostáva podstatne viac. 

Preto je pred spustením alebo rozšírením kampane vhodné určiť minimálna rentabilná hodnota ROAS pre jednotlivé skupiny sortimentu. Ide o taký výsledok, pri ktorom tržby pokrývajú všetky náklady, ale ešte neprinášajú očakávaný zisk. 

Ak je kampaň pod touto úrovňou, každý ďalší predaj reklamy môže stratu ešte zväčšiť. Keď dosiahne len prah rentability, zvyšuje obrat, ale stále nevytvára zisk. Až výsledok vyšší ako stanovené minimum poskytuje priestor na skutočné zarábanie a bezpečné rozširovanie. 

V praxi sa oplatí analyzovať produkty samostatne s nízkou, strednou a vysokou maržou. Vďaka tomu sa rozpočet automaticky neprideľuje ponukám, ktoré dosahujú najlepšie výsledky v paneli, ale tým, ktoré prinášajú najlepšie výsledky pre celú spoločnosť. 

Reklama môže ovplyvňovať organický predaj 

Vysoká hodnota ROAS tiež nemusí vždy znamenať, že kampaň priniesla úplne nové objednávky. Časť zákazníkov by si daný produkt mohla kúpiť dokonca bez kontaktu s reklamou, najmä ak má ponuka dobré umiestnenie vo výsledkoch vyhľadávania, konkurencieschopnú cenu alebo známu značku. 

Reklama tak môže preberať návštevnosť, ktorá sa predtým dostávala k ponuke organicky. Reklamný panel priradí predaj ku kampani, celkový výsledok produktu sa však nezvýši v takej miere, ako naznačuje správa. 

Práve preto sa oplatí výsledky reklám vždy porovnávať s celkovým predajom produktu. Ak náklady na kampaň rastú, ale počet predaných kusov zostáva na podobnej úrovni, môže to znamenať, že platíme za objednávky, ktoré sme predtým získavali bez dodatočných nákladov. 

To neznamená, že propagácia populárnych ponúk je chybou. Kampaň môže chrániť ich viditeľnosť, posilňovať ich pozíciu a obmedzovať priestor, ktorý zaberá konkurencia. Dôležité je však vedome stanoviť cieľ a správne interpretovať výsledok. 

Kedy sa oplatí zvýšiť rozpočet? 

Zvýšenie rozpočtu má zmysel vtedy, keď, ak je kampaň zisková, produkt má primeranú maržu a vyšší počet objednávok nespôsobuje problémy s dostupnosťou ani s expedíciou. Dobrý výsledok by sa mal tiež udržať počas dostatočne dlhého času a nemal by vyplývať len z niekoľkých náhodných objednávok.

Ak je ROAS vysoký, ale zisk zostáva nízky, v prvom rade stojí za to pozrieť sa na samotnú ponuku. Možno je cena príliš nízka, náklady na dopravu pohlcujú príliš veľkú časť marže alebo je produkt súčasťou akcie, ktorá už nie je rentabilná. 

Niekedy je lepším riešením ako zvýšenie rozpočtu zostavenie produktového balíčka, zvýšenie hodnoty nákupného košíka alebo presunutie časti výdavkov na sortiment s vyššou ziskovosťou. Reklama by mala podporovať model predaja, a neskrývať jeho problémy. 

Dôležitý nie je len obrat 

ROAS zostáva dôležitým a užitočným ukazovateľom, nemal by sa však analyzovať izolovane od ostatných údajov. Vysoká hodnota tržieb z kampane môže v správe vyzerať lákavo, avšak až zisk ukazuje, či reklama plní správny obchodný cieľ. 

Najdôležitejšia otázka by teda nemala znieť: „Aký ROAS dosiahla kampaň??”, ale: „Koľko sme skutočne zarobili na predaji, ktorý vznikol vďaka reklame?”. 

Úspešná kampaň na trhovisku by nemala slúžiť len na zvýšenie počtu objednávok. Mala by smerovať rozpočet na produkty, ktoré majú primeranú maržu, predajný potenciál a správne pripravenú ponuku. Až prepojenie reklamných údajov so skutočnými nákladmi umožňuje prijímať rozhodnutia, ktoré zvyšujú nielen obrat, ale aj ziskovosť celého účtu. 

V spoločnosti bTOP realizujeme a optimalizujeme reklamné kampane na trhoviskách, pričom analyzujeme nielen kliknutia, predaj a ROAS, ale aj náklady a rentabilitu jednotlivých produktových skupín. Vďaka tomu reklamný rozpočet podporuje skutočný rast predaja, namiesto toho, aby len vytváral pôsobivé výsledky v riadiacom paneli.

Autor blogu: Špecialista v oblasti... elektronický obchod – Kacper Pawlak
Dátum uverejnenia: 29. 7. 2026.