Wysoki ROAS, zero zysku? Sprawdź, czy reklama się opłaca

ROAS jest jednym z najczęściej analizowanych wskaźników w kampaniach reklamowych na marketplace. Sprzedawcy sprawdzają go na Allegro, Amazonie, eMAG i innych platformach, aby ocenić, czy przeznaczony na reklamę budżet przynosi oczekiwane rezultaty. 

Wysoki wynik wygląda dobrze w raporcie i często staje się argumentem za zwiększeniem wydatków. Problem pojawia się wtedy, gdy mimo rosnącej sprzedaży na koncie nie widać większego zysku. Firma realizuje więcej zamówień, magazyn ma więcej pracy, a obrót rośnie, ale końcowy wynik finansowy prawie się nie zmienia. 

Dzieje się tak dlatego, że ROAS pokazuje przychód wygenerowany przez reklamę, a nie rzeczywisty zarobek sprzedawcy. Sam wskaźnik nie uwzględnia kosztu produktu, prowizji marketplace, wysyłki, pakowania, rabatów, zwrotów ani pozostałych opłat związanych z realizacją zamówienia. 

Co właściwie pokazuje ROAS? 

ROAS określa stosunek sprzedaży przypisanej do reklamy do kosztu kampanii. Jeżeli reklama kosztowała 1000 zł i wygenerowała sprzedaż o wartości 10 000 zł, ROAS wynosi 10. Oznacza to, że każda złotówka wydana na kampanię przyniosła 10 zł przychodu. 

Kluczowe jest jednak słowo „przychodu”. Nie jest to kwota, która pozostaje na koncie sprzedawcy. 

Od wartości sprzedaży trzeba jeszcze odjąć koszt zakupu lub produkcji towaru, prowizję pobieraną przez platformę, koszt pakowania i dostawy, udział w promocjach oraz pozostałe opłaty. Trzeba również uwzględnić zwroty i reklamacje, które mogą pojawić się już po zakończeniu analizowanego okresu. 

Dopiero po zestaw zestawieniu tych kosztów z wydatkami reklamowymi można ocenić, czy kampania rzeczywiście zarabia. 

Wysoki ROAS nie zawsze oznacza wysoki zysk 

Załóżmy, że kampania osiągnęła ROAS 10, generując 10 000 zł sprzedaży przy koszcie reklamy wynoszącym 1000 zł. Na pierwszy rzut oka wynik wygląda bardzo dobrze. 

Jeżeli jednak po odjęciu kosztu produktu, prowizji, logistyki i pozostałych opłat ze sprzedaży zostaje tylko 900 zł, kampania mimo wysokiego ROAS przynosi stratę. Reklama wygenerowała duży obrót, ale kosztowała więcej niż marża pozostająca na sprzedanych produktach. 

Z drugiej strony produkt z wyższą marżą może być rentowny przy znacznie niższym ROAS. Dlatego nie można automatycznie zakładać, że kampania z ROAS 10 jest lepsza od kampanii z ROAS 6. Wszystko zależy od tego, ile sprzedawca rzeczywiście zarabia na konkretnym produkcie. 

To jeden z najczęstszych błędów w analizie kampanii marketplace. Wyniki różnych produktów są porównywane wyłącznie na podstawie panelu reklamowego, mimo że każdy z nich ma inną cenę zakupu, prowizję, koszt dostawy i poziom marży. 

Każdy produkt ma własny próg rentowności 

Nie istnieje jeden dobry ROAS, który będzie odpowiedni dla całego konta. Innego wyniku potrzebuje produkt z marżą na poziomie kilkunastu procent, a innego produkt, na którym po odjęciu kosztów pozostaje znacznie więcej. 

Dlatego przed uruchomieniem lub zwiększeniem kampanii warto określić minimalny opłacalny ROAS dla poszczególnych grup asortymentu. Jest to taki wynik, przy którym sprzedaż pokrywa wszystkie koszty, ale nie przynosi jeszcze oczekiwanego zysku. 

Jeżeli kampania znajduje się poniżej tego poziomu, każda kolejna sprzedaż reklamowa może powiększać stratę. Gdy osiąga jedynie próg rentowności, zwiększa obrót, ale nadal nie buduje zysku. Dopiero wynik wyższy od ustalonego minimum daje przestrzeń do realnego zarabiania i bezpiecznego skalowania. 

W praktyce warto osobno analizować produkty o niskiej, średniej i wysokiej marży. Dzięki temu budżet nie trafia automatycznie do ofert, które mają najlepszy wynik w panelu, ale do tych, które tworzą najlepszy wynik dla całej firmy. 

Reklama może przejmować sprzedaż organiczną 

Wysoki ROAS nie zawsze oznacza również, że kampania wygenerowała całkowicie nowe zamówienia. Część klientów mogłaby kupić dany produkt nawet bez kontaktu z reklamą, szczególnie jeżeli oferta ma dobrą pozycję w wynikach wyszukiwania, konkurencyjną cenę lub rozpoznawalną markę. 

Reklama może wtedy przejmować ruch, który wcześniej trafiał do oferty organicznie. Panel reklamowy przypisze sprzedaż kampanii, ale całkowity wynik produktu nie wzrośnie w takim stopniu, jak sugeruje raport. 

Właśnie dlatego wyniki reklam warto zawsze porównywać z ogólną sprzedażą produktu. Jeżeli koszty kampanii rosną, ale liczba sprzedanych sztuk pozostaje na podobnym poziomie, może to oznaczać, że płacimy za zamówienia, które wcześniej pozyskiwaliśmy bez dodatkowego wydatku. 

Nie oznacza to, że reklamowanie popularnych ofert jest błędem. Kampania może chronić ich widoczność, wspierać pozycję i ograniczać miejsce zajmowane przez konkurencję. Ważne jest jednak świadome określenie celu i właściwa interpretacja wyniku. 

Kiedy warto zwiększać budżet? 

Zwiększenie budżetu ma sens wtedy, gdy kampania jest rentowna, produkt posiada odpowiednią marżę, a większa liczba zamówień nie powoduje problemów z dostępnością lub realizacją wysyłek. Dobry wynik powinien również utrzymywać się przez odpowiednio długi czas, a nie wynikać z kilku przypadkowych zamówień.

Jeżeli ROAS jest wysoki, ale zysk pozostaje niewielki, w pierwszej kolejności warto przyjrzeć się samej ofercie. Być może cena jest zbyt niska, koszt dostawy pochłania zbyt dużą część marży albo produkt bierze udział w promocji, która przestała być opłacalna. 

Czasami lepszym rozwiązaniem niż zwiększenie budżetu będzie przygotowanie zestawu produktowego, podniesienie wartości koszyka lub przeniesienie części wydatków na asortyment o wyższej rentowności. Reklama powinna wspierać model sprzedaży, a nie maskować jego problemy. 

Liczy się nie tylko obrót 

ROAS pozostaje ważnym i przydatnym wskaźnikiem, ale nie powinien być analizowany w oderwaniu od pozostałych danych. Wysoka wartość sprzedaży z kampanii może wyglądać atrakcyjnie w raporcie, jednak dopiero zysk pokazuje, czy reklama realizuje właściwy cel biznesowy. 

Najważniejsze pytanie nie powinno więc brzmieć: „Jaki ROAS osiągnęła kampania?”, ale: „Ile rzeczywiście zarobiliśmy na sprzedaży wygenerowanej przez reklamę?”. 

Skuteczna kampania marketplace powinna nie tylko zwiększać liczbę zamówień. Powinna kierować budżet na produkty, które mają odpowiednią marżę, potencjał sprzedażowy i właściwie przygotowaną ofertę. Dopiero połączenie danych reklamowych z rzeczywistymi kosztami pozwala podejmować decyzje, które zwiększają nie tylko obrót, ale również rentowność całego konta. 

W bTOP prowadzimy i optymalizujemy kampanie reklamowe na marketplace, analizując nie tylko kliknięcia, sprzedaż i ROAS, ale także koszty oraz opłacalność poszczególnych grup produktowych. Dzięki temu budżet reklamowy wspiera realny rozwój sprzedaży, zamiast jedynie budować efektowny wynik w panelu.

Autor bloga: Specjalista ds. e-commerce – Kacper Pawlak
Data publikacji: 29.07.2026r.