Jeden ceník přepočítaný podle kurzu stál 90 tisíc zlotých ročně
Jeden ceník přepočítaný podle kurzu stál 90 tisíc zlotých ročně.
Výrobce potřeb pro zvířata prodával na pěti trzích za jednu základní cenu přepočítanou na eura. Na dvou z nich se vzdával marže příliš nízkou cenou, na jednom zase platil příliš vysokou cenu ve srovnání s místní konkurencí.
Výzva
Zákazník spravoval pět trhů na základě jediného ceníku v zlotých, který se přepočítával podle aktuálního kurzu a navýšil o pevnou marži na náklady distribučního kanálu. Jednoduše, předvídatelně a spravedlivě – tak to zdůvodňoval.
V praxi se na německém trhu prodával pod úrovní, kterou kupující v jeho kategorii očekávali, což snižovalo vnímanou kvalitu. Na francouzském trhu byla jeho cena ve srovnání s místní konkurencí příliš vysoká. A na litevském trhu, kde měl nejmenší konkurenci, přicházel o několik procent marže.
O zákazníkovi
Výrobce potřeb pro zvířata: pelíšky, přepravky, doplňky. Vlastní výroba, střední a vyšší cenová kategorie.
Pět trhů spuštěných během dvou let, z nichž každý je prostě kopií polské nabídky s přepočítanou cenou.
Co jsme udělali
Rozhodnutí, která rozhodla o výsledku.
Spočítali jsme skutečné náklady na kanál, a to zvlášť pro každý trh
Pevná marže na náklady distribučního kanálu je zjednodušení, které zakrývá rozdíly. Provize ve stejné kategorii se mezi jednotlivými trhy liší o několik procentních bodů, náklady na dopravu do Francie se liší od nákladů na dopravu do Rumunska a míra vráceného zboží na německém trhu byla u tohoto zákazníka dvakrát vyšší než na litevském trhu.
Po rozepsání těchto položek zvlášť se ukázalo, že skutečné náklady na zpracování jedné transakce se mezi nejlevnějším a nejdražším trhem liší o 41%.
Zjistili jsme, co kupující očekává, a ne jen to, co dělá konkurence
Na německém trhu jsme analyzovali cenové rozložení v dané kategorii a recenze u produktů z nižší cenové kategorie. Opakující se motiv: nízká cena u tohoto typu produktu vzbuzuje pochybnosti o kvalitě materiálu.
Na tomto trhu jsme zvýšili ceny o 12% a prodej neklesl. Během tří měsíců se prodej zvýšil a produkt se dostal do cenového rozpětí, ve kterém ho kupující v této kategorii vůbec zvažují.
Ceníky jsme rozdělili z technického hlediska, aby se s nimi dalo lépe pracovat
Pět samostatných ceníků znamená pětkrát více práce, pokud se vedou ručně. Začlenili jsme je do integrace s pravidly pro jednotlivé trhy: základní cena plus tržní parametry plus cenové rozpětí, mimo které cena nesmí bez schválení překročit.
Bez tohoto kroku by strategie vydržela jen do první změny výrobních nákladů.
Průběh
Klíčové etapy.
- Únor 2026 Rozpis nákladů podle jednotlivých trhů Provize, logistika, vrácené zboží, daně, náklady na zákaznický servis. Samostatně pro každý z pěti trhů.
- Březen 2026 Analýza cenových očekávání Cenové rozložení v dané kategorii, recenze u produktů z různých regálů, postavení místní konkurence.
- Duben 2026 Nové ceníky na dvou trzích Německo vzrostlo o 12%, Francie poklesla o 6%. Ostatní tři trhy zůstaly do okamžiku měření beze změny.
- Květen, červen 2026 Měření a korekce Ověření reakce prodejů. Potvrzení německé hypotézy, francouzská korekta o dalších 2%.
- Červenec 2026 Ostatní trhy a automatizace Litva vzrostla o 9%, Rumunsko beze změny. Začlenění cenových pravidel do integrace.
- srpen, říjen 2026 Stabilizace Sledování marže podle jednotlivých trhů, úpravy v rámci stanoveného rozmezí bez ručního zásahu.
Výsledky
Marže z transakce podle trhu.
V Polsku a Rumunsku se nic nezměnilo, tam byla cena od začátku nastavena rozumně. Ve Francii transakční marže záměrně klesla: zisk má pocházet z objemu, nikoli z jednotky.
Stejný index na pěti trzích.
| Údaje o autorovi | Cena před | Cena po | Změna |
|---|---|---|---|
| Polsko (Allegro) | 249 PLN | 249 PLN | , |
| Německo (Kaufland.de) | 58 EUR | 65 EUR | +12% |
| Francie (Cdiscount) | 58 EUR | 53,50 EUR | −8% |
| Rumunsko (eMAG) | 289 RON | 289 RON | , |
| Litva (Pigu.lt) | 58 EUR | 63 EUR | +9% |
| Roční obrat na pěti trzích | cca 5,0 mil. PLN | cca 5,0 mil. PLN | , |
| Průměrná marže | 17% | 19% | +2 procentní body. |
Jak jsme to udělali.
Jeden ceník přepočítaný podle kurzu vypadá jako spravedlivé a pohodlné řešení, ve skutečnosti se však jedná o průměr, který se na každém trhu liší jiným směrem. Rozepsali jsme náklady na zpracování transakce zvlášť pro pět trhů a ukázalo se, že se liší o 41%. Poté jsme ověřili, co kupující v každé z těchto kategorií očekává, a stejná analýza nás vedla ke zvýšení ceny v Německu a ke snížení ve Francii. Nakonec jsme pravidla zapracovali do integrace, aby strategie přečkala první změnu nákladů.
Opakovatelnost
Proč si myslíme, že to nebyla náhoda.
Náklady na kanál se počítají zvlášť
Provize, logistika a vrácené zboží se na jednotlivých trzích liší natolik, že pevní přirážky se vždy mýlí v tom či onom směru. Jejich rozepsání zabere celý den a mění obraz ziskovosti.
Cena jako ukazatel kvality
V některých kategoriích odrazuje příliš nízká cena. Rozložení cen v dané kategorii a recenze u nejlevnějších produktů naznačují, kde leží hranice důvěryhodnosti.
Cenová pravidla místo tabulky
Ručně řízená cenová strategie končí při první změně výrobních nákladů. Díky rozmezím a pravidlům v integraci se udržuje sama.
Co tento případ nedokazuje: Cenová diferenciace má své regulační a reputační limity. U produktů, které mohou kupující snadno porovnávat napříč hranicemi, vyvolává příliš velký cenový rozdíl dotazy a vrácení zboží. V tomto případě byl cenový rozdíl u produktu 21% bezpečný, protože se jedná o kategorii, která se nakupuje lokálně.
Máte jeden ceník pro všechny trhy?
Rozepíšeme skutečné náklady na zpracování transakce zvlášť pro každou z nich a ověříme, v jakých kategoriích se vaše cena nachází mimo rozmezí, v němž kupující daný produkt vůbec zvažuje.
Podívejme se na ceny podle jednotlivých trhů
Polish 
English 
German 
Czech 
Hungarian 
Slovak 