Prodali jsme méně kusů a zákazník vydělal více
Prodali jsme méně kusů a zákazník vydělal více.
V kategorii příslušenství k mobilním telefonům ceny za půl roku klesly o 40%. Zákazník chtěl ceny snížit v souladu s vývojem na trhu. Vypočítali jsme, co by to znamenalo, a navrhli jsme mu jiné řešení.
Výzva
Během dvou čtvrtletí do této kategorie vstoupili prodejci nabízející vizuálně podobné produkty o 40% levnější. Část zákazníků prodávajících podobný sortiment snížila ceny a udržela objem prodeje při marži blížící se nule.
Náš klient chtěl udělat totéž, protože zaznamenal pokles podílu na trhu. Problém spočíval v tom, že vzhledem k jeho nákladové struktuře – výroba v Polsku, kontrola kvality, dvouletá záruka – by snížení cen na úroveň konkurence znamenalo prodej pod výrobními náklady.
O zákazníkovi
Výrobce příslušenství k mobilním telefonům, domácí výroba, střední cenová kategorie, vlastní značka s rozpoznatelností v dané kategorii.
Allegro se podílelo na většině maloobchodního prodeje.
Co jsme udělali
Rozhodnutí, která rozhodla o výsledku.
Spočítali jsme, kolik by stálo přizpůsobit se trhu
První rozhovor se týkal tabulky, nikoli strategie. Při snížení cen na úroveň konkurence a zachování objemu by zákazník vydělal ročně o 62% méně než v předchozím roce, a to při stejném počtu odeslaných zásilek a stejném vytížení skladu.
Argument, který přesvědčil: při průměrné ceně 45 zł a marži 14% činil zisk na kus 6,30 zł a náklady 38,70 zł. Pokles o 40% znamenal cenu 27 zł, tedy 11,70 PLN ztráty na každém prodaném kusu. Zisk ani ztráta nejsou o nic menší.
Přestali jsme prodávat jednotlivé kusy
Místo toho, abychom soutěžili cenou jednotlivých produktů, jsme naši nabídku přetvořili na sady: pouzdro plus ochranné sklo plus kabel, přizpůsobené konkrétnímu modelu telefonu. Tato sada nemá u konkurence přímý ekvivalent, takže cenové srovnání již není automatické.
Průměrná hodnota nákupního košíku vzrostla o 61% a zákazník, který si vybral sadu, se méně často vrací k seznamu výsledků a méně často porovnává.
Katalogová cena žádného indexu neklesla. Sada je levnější než součet cen jednotlivých částí, takže průměrná cena za kus klesla ze 45 PLN na 42,50 PLN; jedná se o slevu za sadu, nikoli o snížení ceníku.
Přesunuli jsme komunikaci
Dvouletá záruka, odeslání z polského skladu do jednoho dne, vyřizování reklamací v polštině. Všechny tyto informace již existovaly, ale v nabídce nebyly viditelné – byly uvedeny v záložce „informace o prodejci", kterou nikdo neotevírá.
Jejich zařazení do fotografií, do nadpisu a na první obrazovku popisu nestálo nic kromě práce na obsahu.
Průběh
Klíčové etapy.
- Leden 2026 Výpočet scénáře snížení Výpočet ročního výsledku při přizpůsobení se úrovni konkurence. Rozhodnutí o nesnížení cen.
- Únor, březen 2026 Nejtěžší období Pokles podílu a objemu při nezměněných cenách. Udržení kurzu navzdory tlaku uvnitř společnosti.
- Březen, duben 2026 Přestavba nabídky na sady Sady přizpůsobené konkrétním modelům telefonů, nové produktové karty, nová cenová struktura balíčků.
- Květen 2026 Informace o záruce a odeslání Umístění informací o záruce a době dodání na fotografie, do nadpisů a na první obrazovku popisu.
- Červen, září 2026 Stabilizace Objem nižší než v předchozím roce, marže a zisk výrazně vyšší. Rozhodnutí o zachování strategie.
Výsledky
Objem a hrubý zisk, měsíčně.
Rozdíl mezi oběma sériemi se začal projevovat v dubnu, kdy se sady objevily v nabídce. Objem se již nevrátil na původní úroveň, což ani nebylo cílem.
Devět měsíců bez snížení ceny.
| Údaje o autorovi | Leden 2026 | Září 2026 | Změna |
|---|---|---|---|
| Jednotková marže | 14% | 23% | +9 procentních bodů. |
| Průměrná hodnota nákupního košíku | 68 zlotých | 110 zlotých | +61% |
| Počet prodaných kusů za měsíc | cca 9 200 | cca 7 500 | −18% |
| Počet zpracovaných zásilek | cca 6 100 | cca 2 900 | −52% |
| Kusů v balení | 1,5 | 2,6 | +73% |
| Měsíční obrat | cca 415 tisíc zlotých | cca 319 tisíc zlotých | −23% |
| Hrubý měsíční zisk | cca 58 tisíc zlotých | cca 73 000 PLN | +26% |
| Změny katalogových cen | , | 0 | , |
Jak jsme to udělali.
Diskusi o snížení cen uzavřel výpočet, který ukázal, že následování trhu neznamená menší zisk, ale ztrátu 11,70 PLN na kus. Následujících osm týdnů byly výsledky horší a to byl nejtěžší moment celého projektu. Sady vyřadily produkt z přímého cenového srovnání a zvýšily hodnotu nákupního košíku z 68 na 110 zł, přičemž počet zásilek klesl na polovinu. Obrat klesl o 23%, zisk vzrostl o 26%, a tak to mělo být.
Opakovatelnost
Proč si myslíme, že to nebyla náhoda.
Scénář snížení je naplánován do konce roku
Rozhodnutí o ceně se přijímá na základě tabulky s ročním výsledkem, nikoli na základě grafu podílů za poslední měsíc. Stejná tabulka platí pro každou kategorii, která je pod tlakem.
Sada místo jednoho kusu
Produkt, který nemá přímou obdobu, je z automatického srovnání cen vyřazen. Jedná se o nejlevnější způsob, jak z aukce vystoupit, jaký na tržišti existuje.
Výhody, které už máš, ale nejsou na první pohled vidět
Záruka, doba dodání, zákaznický servis v polštině – to vše obvykle existuje, ale je schované v záložce, kterou nikdo neotevírá. Přidat tyto informace k fotkám a do nadpisu nic nestojí.
Co tento případ nedokazuje: Tato strategie vyžaduje reálnou konkurenční výhodu, kterou lze prokázat. U produktu, který se nevyznačuje žádnou kvalitativní, záruční ani logistickou výhodou, není co komunikovat a snaha o udržení marže končí ztrátou jak objemu prodeje, tak zisku.
Konkurence snížila ceny a vy přemýšlíte, zda se k ní přidat?
Spočítáme, jak by vypadal tvůj roční výsledek v obou scénářích, a zjistíme, jaké výhody už dnes máš, které kupující nevidí. Aniž bychom předem předpokládali, že snížení ceny je chyba.
Projděme si oba scénáře
Polish 
English 
German 
Czech 
Hungarian 
Slovak 