Die Zusammenarbeit mit einer Marketplace-Agentur: Wie man sie so gestaltet, dass sie Ergebnisse bringt

Und warum hat dich die vorherige Agentur vielleicht enttäuscht, auch wenn das nicht unbedingt deine Schuld war?.

Solche Gespräche führen wir bei bTOP alle paar Wochen. Ein Shopbetreiber, der auf Allegro, Amazon oder bei Kaufland tätig ist, ruft an und erzählt, warum die Zusammenarbeit mit der vorherigen Agentur – manchmal sogar mit zwei oder drei – nicht die erwarteten Ergebnisse gebracht hat. Die Geschichte verläuft meist ähnlich: Es fallen Kosten an, denen keine Umsätze gegenüberstehen, der Kontakt beschränkt sich auf einen monatlichen Bericht, die Maßnahmen sind auf alle Kunden gleichzeitig zugeschnitten, und es entsteht das Gefühl, dass sich auf der anderen Seite niemand wirklich um das Konto kümmert. Die gleichen Themen tauchen immer wieder in Gesprächen mit Kunden auf, die seit einigen Jahren auf Marktplätzen verkaufen. 

Das bedeutet oft nicht, dass die vorherige Agentur schlecht war. Es bedeutet vielmehr, dass die Zusammenarbeit vom ersten Tag an schlecht angelaufen ist – sei es auf Seiten der Agentur, auf Seiten des Kunden oder, wie meistens, auf beiden Seiten. Die gute Nachricht ist: Das lässt sich beheben. Dieser Text fasst konkrete Punkte zusammen, über die es sich lohnt, nachzudenken, bevor Sie einen Vertrag mit einer neuen Marktplatz-Agentur unterzeichnen – und die Sie auch bei sich selbst umsetzen sollten, selbst wenn Sie bei Ihrer derzeitigen Agentur bleiben. Wir haben ihn aus der Perspektive einer Marktplatz-Agentur verfasst, die bei der Zusammenarbeit mit Shops auf Allegro, Amazon und anderen Kanälen diese Mechanismen von innen kennt – also auf der Ebene von Kampagnen, Angebots- und Listing-Management sowie der Betreuung von mehreren Dutzend Verkäufern gleichzeitig. 

1. Warum sind Kunden manchmal mit früheren Agenturen unzufrieden? 

Unsere Erfahrung zeigt, dass die fünf Gründe für Unzufriedenheit fast immer in derselben Reihenfolge auftreten. Diese Reihenfolge ist kein Zufall, denn die ersten drei Gründe sind in der Regel auf Fehler auf beiden Seiten zurückzuführen, während die beiden letzten auf eine schlechte Passung zwischen Agentur und Kunde beruhen – ein Problem, das sich so lange wiederholen wird, bis sich die Art und Weise der Agenturauswahl ändert. 

Die Kampagnen entsprechen nicht den Erwartungen. Die Allegro-Ads-Kampagnen erreichen den angestrebten ROAS nicht, die Amazon-PPC-Kampagnen überschreiten den Ziel-ACoS und die Listings stagnieren. Bevor man der Agentur die Schuld gibt, sollte man sich zwei Fragen stellen. Die erste betrifft die Frage, ob die KPIs gut definiert wurden, denn ein von der Marge losgelöster ROAS misst den Umsatz und nicht den Gewinn. Die zweite Frage betrifft, ob die Agentur tatsächlich Einfluss auf das Ergebnis hatte, für das sie abgerechnet wird. Wenn die Kampagne keine Ergebnisse gebracht hat, weil die Produktseite drei amateurhafte Fotos ohne Infografiken enthält, der Preis um 15% höher ist als bei den drei führenden Mitbewerbern und sich im Lager hauptsächlich Farbvarianten befinden, nach denen die Kunden nicht suchen, dann ist die Agentur für ein Ergebnis verantwortlich, auf das sie keinen Einfluss hat. 

Ausgaben ohne Gegenleistung. Das Budget schwindet, und der Umsatz wächst nicht so schnell wie erwartet.. Dies ist fast immer die Folge einer Diskussion, die sich ausschließlich auf den ROAS konzentriert, ohne die Rentabilität zu berücksichtigen. Eine Kampagne mit einem ROAS von 1200% kann einen Verlust verursachen, während eine Kampagne mit einem ROAS von 500% einen realen Gewinn erzielen kann, da dies von der Produktmarge, den Logistikkosten, den Rücksendungen und den Marktplatzprovisionen abhängt, die das Werbepanel nicht anzeigt. Bei Allegro können allein die Provisionen und Gebühren für Hervorhebungen den gesamten Gewinn einer Kampagne auffressen, die auf dem Papier großartig aussieht. 

Ein Kontakt, der nicht funktioniert. Dieses Problem kann zwei extreme Formen annehmen. Die erste ist, dass E-Mails unbeantwortet bleiben und der Bericht erst am Monatsende vorliegt, anstatt dass ein laufender Kontakt gepflegt wird. Die zweite ist eine Flut unstrukturierter Nachrichten, in der wichtige Informationen im operativen Trubel untergehen. Beide Fälle führen dazu, dass der Kunde nicht weiß, was vor sich geht, und vom Schlimmsten ausgeht. 

Maßnahmen, die keinen Bezug zur Besonderheit des Geschäfts haben. Die Agentur bietet ein „Standardpaket” an, d. h. für einen Hundefutterladen und einen Polstermöbelgeschäft wird für jeweils 8.000 Złoty derselbe Maßnahmenkatalog umgesetzt. Diese beiden Geschäftsbereiche weisen unterschiedliche Kaufzyklen, Margen, Kundenentscheidungsprozesse und Logistikmodelle auf. Auf Marktplätzen kommt noch die Besonderheit des jeweiligen Kanals hinzu, denn man baut seine Position auf Allegro mit dem Programm „Allegro Smart!“ anders auf als auf Amazon mit Versand durch FBA und wieder anders bei Kaufland. Ein einziges Schema funktioniert nicht auf allen Kanälen. 

Bearbeitung nach Vorlage. Der Kunde hat den Eindruck, dass sein Konto nach einem festen Schema geführt wird, da er jeden Monat dieselben Empfehlungen erhält und die Agentur keine Eigeninitiative zeigt, keine neuen Produkte für Kampagnen vorschlägt und nicht auf Änderungen reagiert, die von den Plattformen eingeführt werden. Dies ist in der Regel ein Anzeichen dafür, dass das Konto auf Seiten der Agentur auf der Prioritätenliste nach unten gerutscht ist, weil der Kunde wenig bezahlt, die Zusammenarbeit mit ihm schwierig ist oder beides zutrifft. 

Die wichtigste Erkenntnis aus dieser Liste lautet nicht: „Man muss eine bessere Agentur finden”. Vielmehr lautet sie: Bevor man sich auf die Suche nach einer neuen Agentur macht, sollte man diese fünf Punkte ehrlich durchgehen und darüber nachdenken, welche davon auch auf uns zutreffen. Wenn sich drei davon bei aufeinanderfolgenden Kooperationen wiederholen, wird ein Anbieterwechsel das Problem nicht lösen. 

2. Agentur oder Inhouse – eine Frage, die, wenn sie falsch gestellt wird, zur Falle wird 

Diese Frage stellt sich fast jeder Shopbetreiber, der auf Marktplätzen ein gewisses Umsatzvolumen erreicht hat. Meistens formuliert er sie jedoch falsch, als gäbe es nur eine einzige Antwort, die ein für alle Mal gilt. Tatsächlich gibt es keine einzige Antwort, denn das Modell, das heute zum Unternehmen passt, kann ganz anders sein als das, das in einem Jahr passen wird. Deshalb schlagen wir bei bTOP vor, statt Vor- und Nachteile gegeneinander abzuwägen – was ein falsches Gefühl der Sicherheit vermittelt –, drei Aspekte zu betrachten, die zusammen das richtige Kooperationsmodell aufzeigen. 

Der erste Punkt ist Vertriebsreife, also wie weit Ihr Unternehmen auf Marktplätzen bereits gekommen ist. Ein Shop, der gerade erst bei Allegro einsteigt oder sich zum ersten Mal auf Amazon.de versucht, ohne festgelegte Abläufe, ohne eigene Analysen und ohne Erfahrung in der Verwaltung des Angebots auf der Plattform, braucht etwas anderes als ein Verkäufer mit einem eigenen Marktplatz-Team, der nach einem dritten Kanal sucht, um seinen Umsatz zu steigern. Ein Unternehmen, das gerade erst prüft, ob sein Produkt Abnehmer findet, wird mit der Zusammenarbeit mit einer Agentur, die monatlich X Tausend Złoty kostet, keinen Gewinn erzielen. Ein Shop hingegen, der auf Allegro einen Jahresumsatz von rund 8 Millionen Złoty erzielt, sollte sich nicht auf einen einzigen Praktikanten verlassen. 

Der zweite Punkt ist verfügbare Optionen, also die Mitarbeiter im Team, die Zeit der Entscheidungsträger und das Geld, über das du tatsächlich verfügst. Es geht nicht nur darum, ob du dir eine bestimmte Option leisten kannst. Es zählt auch die Zeit des Inhabers oder E-Commerce-Managers, der ein internes Team rekrutieren, einarbeiten, leiten und kontrollieren müsste und sich dadurch in den nächsten sechs Monaten nicht um Strategie, Preise oder neue Produkte kümmern könnte. Zeitmangel ist sehr oft ausschlaggebend für die Wahl einer Agentur, selbst in Unternehmen, die sich ein eigenes Team leisten könnten. 

Der dritte Punkt ist Ziel für die nächsten Monate, also das, was im Vertrieb in den nächsten sechs Monaten geschehen soll. Ein frischer Blick und neue Ideen sind etwas anderes als die effiziente Umsetzung bewährter Maßnahmen, und beides unterscheidet sich von einer großen strategischen Veränderung, wie zum Beispiel dem Eintritt in drei neue europäische Märkte innerhalb von 12 Monaten. Eine Agentur, die Maßnahmen auf Allegro hervorragend umsetzt, kann sich beim Einstieg auf Amazon.de als schwacher Partner erweisen. Eine Spezialisierung auf Marktplätze ist hier genau das, was der Shop braucht. 

Erst die Antworten auf diese drei Fragen, nebeneinander gestellt, zeigen ein Kooperationsmodell auf, das Aussicht auf Erfolg hat. Das kann eine Agentur sein, die alle Marktplätze betreut. Es kann ein einziger interner Spezialist sein, den wir projektbezogen bei der Expansion unterstützen. Es können zwei interne Mitarbeiter sein und eine Agentur, die ausschließlich für die Strategie zuständig ist. Schließlich könnte es sich auch um einen Manager handeln, der für das erste halbe Jahr befristet eingestellt wird. Die Frage „Agentur oder intern” ist also falsch gestellt, da sie eine Schwarz-Weiß-Entscheidung voraussetzt, die es in der Praxis nicht gibt. 

3. Die Stärken der einzelnen Modelle 

Wenn man sie fair miteinander vergleicht, erweisen sich beide Modelle als komplementär, und das ist im Grunde die wichtigste Erkenntnis aus diesem Vergleich. 

Der Vorteil eines internen Teams: Wissen aus erster Hand. Er arbeitet täglich im Unternehmen, kennt das Produkt in- und auswendig, weiß, wie hoch die tatsächliche Marge bei den einzelnen SKUs ist, erinnert sich an die saisonalen Schwankungen der vergangenen Jahre, kennt die Lagerabläufe und weiß, warum Lieferant X die Ware pünktlich liefert, Lieferant Y hingegen nicht. Er ist vor Ort, wenn der Kundenservice eine neue Welle von Reklamationen zu einem bestimmten Produkt meldet, und weiß davon, noch bevor sie in den Berichten auftaucht. Entscheidungen werden schnell getroffen, oft während eines Gesprächs in der Küche, ohne dass man mehrere Tage auf einen vereinbarten Termin warten muss. 

Der Vorteil der Agentur: der Überblick über den gesamten Markt. Sie sieht, was außerhalb Ihrer Kategorie funktioniert, was andere Shops testen, die gerade expandieren, welche Werbeformate Allegro und Amazon kürzlich eingeführt haben, welche Angebote der Konkurrenz die besten Platzierungen erzielen und welche Änderungen an den Ranking-Algorithmen die Plattformen vorbereiten. Sie hat Dutzende ähnlicher Implementierungen durchgeführt, kennt die typischen Fallstricke und weiß, wie man sie vermeidet, da sie gesehen hat, wie andere darin getappt sind. Bei bTOP betrachten wir den Markt genau aus dieser Perspektive, denn Dutzende von Shops zeigen uns gleichzeitig, was funktioniert und was in einer bestimmten Woche nicht mehr funktioniert. 

Eine Agentur ist die bessere Wahl, wenn ein Unternehmen einen Blick von außen und Einblicke in die Vorgehensweisen anderer Anbieter benötigt. Sie bewährt sich auch, wenn Sie mehrere Kompetenzen gleichzeitig benötigen, wie zum Beispiel einen Media-Buyer für Allegro Ads, einen Amazon-PPC-Spezialisten, einen Grafiker für die Erstellung von Produktinfografiken und einen Feed-Analysten – die Einstellung von vier Spezialisten würde ein halbes Jahr dauern und mehr kosten als das Abonnement. Eine Agentur hat auch dann Vorteile, wenn es bei Projekten zu Zeiten mit erhöhtem Arbeitsaufkommen kommt, wie zum Beispiel am Black Friday, am Prime Day, bei einer Produkteinführung oder beim Eintritt in einen neuen Markt, und die Ressourcen flexibel aufgestockt oder reduziert werden müssen. Es lohnt sich auch, sich für eine Agentur zu entscheiden, wenn Sie Wert auf vorgefertigte Prozesse, Berichte und Benchmarks legen, die nicht erst von Grund auf neu aufgebaut werden müssen. 

Ein internes Team hat seine Stärken in hochspezialisierten Geschäftsbereichen, die eine langwierige Einarbeitungsphase erfordern, wie beispielsweise die Medizinbranche oder der technische B2B-Bereich, sowie bei umfangreichen Produktkatalogen mit zahlreichen Produktnuancen, die sich nicht innerhalb von vier Wochen beherrschen lassen. Es bewährt sich auch dort, wo die Arbeit eine tägliche, enge Kommunikation mit anderen Abteilungen erfordert, also mit der Produkt-, Logistik- und Kundendienstabteilung. Es hat zudem einen Vorteil, wenn der Umfang der Geschäftstätigkeit und ein stabiles Budget es ermöglichen, ein eigenes Team in vollem Umfang zu unterhalten. Schließlich ist es die bessere Wahl, wenn das Wissen über den Verkauf auf Marktplätzen Teil eines Wettbewerbsvorteils ist, den das Unternehmen nicht an externe Partner abgeben möchte. 

In der Praxis haben sich Hybridmodelle am besten bewährt. Sie verbinden eine interne Person, die das Geschäft in- und auswendig kennt und die Beziehung zur Agentur verwaltet, mit einer Agentur, die die Umsetzung der Maßnahmen, Fachleute und die Marktperspektive einbringt. Bei bTOP arbeiten wir meist genau auf diese Weise – nicht als Ersatz für das Team des Kunden, sondern als dessen Erweiterung im Bereich der Marktplätze, auf denen wir täglich tätig sind. Die Frage, welches Modell generell besser ist, gleicht dem Streit darüber, ob ein Hammer besser ist als ein Schraubenzieher. 

4. Der Brief als Ausgangspunkt und nicht als fertiger Plan 

Ein Briefing, das versucht, alles vorauszusehen, entsteht entweder gar nicht, weil das Projekt in der Phase „Ich arbeite noch daran” stecken bleibt, oder es nimmt die Form eines Dokuments an, das das Gespräch ersetzen soll. Beides ist schädlich. Ein guter Briefing-Text eröffnet ein Gespräch, anstatt zu versuchen, es zu ersetzen. 

Ein guter Briefing-Text bietet der Agentur so viele Informationen, wie für einen guten Start nötig sind, und den Rest wird die Agentur in den ersten Wochen der Zusammenarbeit erfahren. In der Praxis sollte er fünf Bereiche umfassen. Er sollte beschreiben, wer Sie sind, d. h. Ihr Produkt, Ihre Kategorie, Ihr Geschäftsmodell, die ungefähre Größenordnung sowie Ihre Präsenz auf Marktplätzen. Er sollte festlegen, was Sie erreichen wollen, wobei es sich um ein konkretes Geschäftsziel handeln muss. Es geht nicht um „eine Steigerung des ROAS”, sondern beispielsweise um „eine Steigerung des Umsatzes auf Allegro in der Kategorie X um Y% bei Beibehaltung der Marge Z%” oder um „den Verkaufsstart auf Amazon.de in der Kategorie Y mit Erreichen der Gewinnschwelle im sechsten Monat”. Er sollte darlegen, was ihr bereits ausprobiert habt, was funktioniert hat, was nicht und warum dies eurer Meinung nach so war. Er sollte Ihre Einschränkungen auflisten, wie zum Beispiel Budget, Fristen, sensible Kategorien, Markenrichtlinien und Mindestpreise. Schließlich sollte er angeben, wer auf Ihrer Seite das Budget, die Werbemittel und die Strategie genehmigt. 

Brief nicht muss einen vollständigen Kampagnenplan enthalten, denn genau dafür beauftragen Sie die Agentur. Er muss keine detaillierten Finanzdaten des Unternehmens enthalten; diese können später, nach Unterzeichnung einer Vertraulichkeitsvereinbarung, übermittelt werden. Er muss auch keine konkreten Kampagnenziele festlegen, da diese gemeinsam festgelegt werden, sobald die Agentur die Verkaufsdaten und das Werbepanel analysiert hat. 

Der Informationsbedarf der Agentur über das Unternehmen wächst mit dem Umfang der ihr anvertrauten Aufgaben. Bei reinen Allegro-Ads-Kampagnen reichen Kenntnisse über das Produkt, die KPIs und die Werbemaßnahmen aus. Bei der Verwaltung des gesamten Angebots auf Marktplätzen befassen wir uns mit Preisen, Margen, Logistik, Provisionen, Rückgabebedingungen, Sortimentsstruktur und Varianten-Strategie sowie manchmal auch mit Verträgen mit Lieferanten. Die Agentur sollte jedoch immer mehr wissen als nur die Zahlen, die im Werbepanel angezeigt werden. 

Noch etwas sollte erwähnt werden: Ein Briefing, das unabhängig von der Agentur erstellt wird, ist in der Regel schlechter als ein Briefing, das im gemeinsamen Gespräch erarbeitet wurde. Deshalb lohnt es sich, nach der ersten Runde einer oder zwei Agenturen die Möglichkeit zu geben, nach Details zu fragen, denn diejenige, die die besten Fragen stellt, erweist sich in der Regel auch als der beste Partner. Bei bTOP betrachten wir die ersten zwei Stunden mit einem neuen Kunden genau als gemeinsame Erstellung des Briefings und nicht als dessen Entgegennahme. 

5. Kommunikation ist eine Aufgabe beider Seiten 

Das klingt selbstverständlich, aber in der Praxis geht genau hier meistens etwas schief. Die Aufgabe der Agentur besteht darin, nachzufragen, Daten zu analysieren und Vorschläge zu unterbreiten. Die Aufgabe des Kunden ist es, über Veränderungen im Unternehmen zu informieren und das Vereinbarte fristgerecht zu übermitteln. Wenn eine der beiden Seiten ihre Rolle vernachlässigt, verlangsamt sich die Zusammenarbeit, und das Problem wird später als mangelndes Engagement oder schlechter Kontakt bezeichnet. 

Die Agentur sollte Fragen stellen, insbesondere zu Beginn der Zusammenarbeit und vor allem zu Themen, die sich nicht aus den Zahlen ergeben. Sie sollte fragen, warum ihr plötzlich kostenlosen Versand einführt, warum ein Produkt, das sich hervorragend verkauft, eine auf 4,2 gesenkte Bewertung hat, oder warum ein Konkurrent aus den Top 3 auf die zweite Seite der Suchergebnisse gerutscht ist und ob dies für Sie eine Chance oder ein Warnsignal ist. Die Agentur sollte analysieren und nicht nur berichten. Sie sollte mit den Daten arbeiten, diese vergleichen und bestehende Annahmen hinterfragen. Sie sollte auch Empfehlungen aussprechen, also nicht auf Anweisungen warten, sondern eine Richtung vorschlagen und diese mit Argumenten verteidigen. 

Der Kunde wiederum muss informieren. Es geht nicht darum, über alles zu informieren, sondern über Angelegenheiten, die sich auf die laufenden Aktivitäten auswirken können. Der Kunde sollte über eine Preiserhöhung beim Lieferanten sprechen, die die Marge schmälert, über eine geplante Kampagne mit einer Influencerin, die einen Traffic-Anstieg bewirken wird, über ein Lieferproblem, aufgrund dessen 300 Bestellungen auf Allegro storniert werden müssen, über eine Budgetkürzung sowie darüber, dass die Geschäftsführung Ergebnisse bereits nach drei statt nach sechs Monaten erwartet. Eine Agentur, die von solchen Dingen erst im Nachhinein erfährt – sei es über die sozialen Medien des Kunden oder durch einen plötzlichen Umsatzrückgang im Dashboard –, hat keine Chance, gute Arbeit zu leisten. 

Am einfachsten lässt sich das so ausdrücken: Eine gute Agentur erwartet keine umfassenden Kenntnisse über das Unternehmen, weiß aber, nach welchen Aspekten sie nachfragen muss. Ein guter Kunde wiederum berichtet nicht über alles, erkennt aber, welche Veränderungen sich auf Kampagnen und den Umsatz auswirken können. 

6. Hinter der Agentur steht ein Team und nicht nur eine Person  

Dies ist eines der stärksten Argumente für eine Agentur, das Kunden anfangs oft nicht erkennen. Im Rahmen des Abonnements erhalten Sie nicht eine einzige Person, die alles weiß, denn eine solche Person gibt es im Marketing auf Marktplätzen schlichtweg nicht. Sie erhalten einen Ansprechpartner, hinter dem ein Team und bewährte Prozesse stehen. 

Kundenbetreuer Er ist dein Hauptansprechpartner. Ihm meldest du Änderungen, mit ihm legst du Prioritäten fest, und er koordiniert deine Anforderungen mit der Arbeit der Spezialisten, die diese umsetzen. Jeder von ihnen arbeitet mit mehreren Kunden zusammen, wodurch du nicht nur von ihrer Zeit profitierst, sondern auch von ihrem Erfahrungsschatz, da sie wissen, was kürzlich in einem anderen Shop einer ähnlichen Kategorie funktioniert hat. 

Die Erfahrung des gesamten Unternehmens Das ist eine Ressource, die der Kunde meist erst dann zu schätzen weiß, wenn er sie braucht. Wenn ein schwieriger Fall auftritt, hat sich wahrscheinlich schon jemand aus dem Team damit befasst und kann dir sagen, wo du anfangen sollst. Wenn ein neues Amazon-Update den Feed durcheinanderbringt, wird diese Information schnell an das gesamte Team weitergeleitet, und wir wissen, wie wir reagieren müssen. Wenn du zum ersten Mal auf den deutschen Markt einsteigst, gibt es im Team Kollegen, die bereits ähnliche Implementierungen durchgeführt haben. 

Teamleiter Sie überprüfen die Qualität der Arbeit, beraten bei schwierigeren Entscheidungen und übernehmen den Fall, wenn ein Eingreifen auf höherer Ebene erforderlich ist. Im Alltag sind sie nicht sichtbar, tauchen aber genau dann auf, wenn sie gebraucht werden. 

Dadurch hat jede Person einen klar definierten Aufgabenbereich und weiß, an wen sie eine Angelegenheit weiterleiten muss, die über ihren Zuständigkeitsbereich hinausgeht. Eine solche Arbeitsteilung bietet eine einzelne interne Stelle einfach nicht, da selbst der beste Spezialist nicht gleichzeitig Media-Einkäufer, Grafiker, Analyst und Stratege sein kann. 

7. Wie viel Kontrolle und wie viel Vertrauen? 

Dies ist ein Thema, das wir in Gesprächen mit neuen Kunden direkt ansprechen, da es selten von den Kunden selbst angesprochen wird, obwohl es für den Erfolg der Zusammenarbeit entscheidender ist als die Qualität der Kampagne. 

In der Praxis begegnen wir drei verschiedenen Haltungen von Kunden. Die erste ist übermäßige Kontrolle, wenn der Kunde jedes Detail kennen will und jede Änderung persönlich genehmigen muss. Die Folge davon ist, dass die Agentur auf die Zustimmung wartet, anstatt zu handeln, Wochen vergehen, Kampagnen den richtigen Zeitpunkt verpassen und Sie die zehnte E-Mail lesen, in der gefragt wird, ob die Agentur 300 Złoty für ein neues Werbeformat ausgeben darf. Die zweite Haltung ist alles in die Hände der Agentur legen, ohne sich dafür zu interessieren, was vor sich geht. Die Folge davon ist, dass der Kunde nach drei Monaten den Überblick verloren hat, der Monatsbericht zeigt, dass das Geld für eine Kampagne ausgegeben wurde, die schon lange keinen Sinn mehr ergab, und die Listings, die bereits vor zwei Monaten korrigiert werden sollten, immer noch auf Änderungen warten. Die dritte, gesündeste Herangehensweise besteht darin, dass Der Kunde kennt das Ziel, weiß, welche Tests durchgeführt werden, und versteht die Gründe für die Entscheidungen, und die Agentur handelt eigenständig innerhalb der vereinbarten Rahmenbedingungen. 

Es lohnt sich also, den Verlauf der Zusammenarbeit im Auge zu behalten, der Agentur aber bei den täglichen Entscheidungen Freiraum zu lassen. Der Kunde gibt die Richtung vor, und die Agentur wählt die Mittel aus. In der Praxis basiert dies auf vier Elementen. 

Ein gemeinsames Ziel. Das Ziel sollte konkret, messbar und zeitlich festgelegt sein. Der Slogan „mehr Umsatz” reicht nicht aus, denn das Ziel sollte beispielsweise so lauten: „+40% Umsatz auf Allegro in der Kategorie X bis zum Ende des zweiten Quartals bei einem ACoS unter 15%”. Wenn beide Seiten das Ziel unterschiedlich verstehen, läuft die Zusammenarbeit von Anfang an in die falsche Richtung. 

Ein fester Zeitplan für die Inspektionen. Wir überprüfen die Fortschritte in festgelegten Abständen. Wir schlagen einmal pro Woche einen kurzen Status vor, der etwa 15 Minuten dauert und einige der wichtigsten Kennzahlen mit einem Kommentar umfasst. Einmal im Monat findet eine einstündige Ergebnisbesprechung mit vollständigen Daten und Entscheidungen statt. Einmal pro Quartal führen wir ein zweistündiges Strategiegespräch durch, das die Richtung für die nächsten drei Monate vorgibt. 

Eine nachvollziehbare Begründung. Der Kunde sollte nicht nur den Plan kennen, sondern auch die Gründe, warum gerade diese Lösung gewählt wurde. Dadurch weiß er nach drei Monaten, was er dem Vorstand sagen muss, und eine Planänderung ist für ihn kein Misserfolg, sondern eine logische Reaktion auf die Daten. 

Schnelle Reaktion. Zweifel sollte man äußern, bevor sich das Problem verschlimmert. Eine ehrliche Anmerkung in der zweiten Woche der Zusammenarbeit ist mehr wert als zehn Anmerkungen in der zwölften Woche. Wenn dich etwas beunruhigt, sprich es sofort an. Wenn du siehst, dass die Agentur etwas tut, was du nicht verstehst, frag nach. Wenn du Einwände gegen den eingeschlagenen Kurs hast, bringe diese zur Sprache, bevor sie sich verfestigen. 

8. Wer ist für was verantwortlich? 

Diese Frage klärt die meisten Streitigkeiten der Art „Die Agentur hat es vermasselt” und „Euer Shop liefert nicht”. Die Verantwortung in der Zusammenarbeit zwischen Kunde und Marktplatz-Agentur gliedert sich in drei Bereiche. 

Tätigkeitsbereich der Agentur. Die Agentur ist für den Ablauf der Kampagnen und die Gestaltung der Produktseiten verantwortlich. Sie führt Allegro-Ads- und Amazon-PPC-Kampagnen durch, legt die Gebote fest, wählt Suchbegriffe aus, erstellt und prüft neue Werbemittel und bewertet regelmäßig die Wirksamkeit der Maßnahmen. Außerdem kümmert sie sich um die Listings, d. h. Titel, Beschreibungen, Infografiken und die Sichtbarkeit in der Suchfunktion des Marktplatzes, und schlägt dem Kunden auf dieser Grundlage weitere Schritte vor. 

Gemeinschaftsbereich. Gemeinsam legen wir fest, was wir anstreben und woran wir erkennen, dass wir erfolgreich waren, und passen diese Vorgaben bei Bedarf an. Gemeinsam entscheiden wir auch über die Höhe des Budgets und dessen Aufteilung, darüber, was wir vorrangig angehen, sowie darüber, wann wir unsere Aktivitäten auf neue Märkte und Kategorien ausweiten und wann wir sie einschränken. 

Sortiment des Geschäfts. Auf Seiten des Kunden verbleibt alles, was außerhalb der Kampagnen geschieht, d. h. Entscheidungen über Sortiment, Preise und Margen, die Bestandsführung, der Betrieb des eigenen Online-Shops sowie Versand, Verpackung, Kontakt zu den Käufern und die Abwicklung von Rücksendungen. Die Agentur kann hier zwar beratend tätig werden, doch die Entscheidungen liegen beim Kunden, und ohne verfügbare Ware wird selbst die beste Kampagne keine Umsätze generieren. 

Beide Seiten arbeiten am Verkauf, aber jede hat ihren klar abgegrenzten Zuständigkeitsbereich. Wenn die Verkaufszahlen sinken, lohnt es sich, bevor man nach Schuldigen sucht, auf diese Aufteilung zurückzugreifen und zu prüfen, in welchem Bereich das Problem aufgetreten ist. Eine Agentur mit einem ROAS von 500% kann nichts ausrichten, wenn der Online-Shop nicht mehr funktioniert, wenn die Marge durch ohne Rücksprache eingeführte Rabatte geschmälert wurde oder wenn wichtige Produkte seit drei Wochen nicht mehr auf Lager sind. Wenn diese Aufteilung zu Beginn der Zusammenarbeit schriftlich festgehalten und bei jeder vierteljährlichen Überprüfung offen besprochen wird, sprechen Agentur und Kunde über dasselbe, anstatt sich gegenseitig die Schuld zuzuschieben. 

9. Was tun, wenn etwas schiefgeht? 

Früher oder später wird ein Fehler passieren, daher lautet die Frage nicht „ob”, sondern „was dann”. Das kann ein nicht festgelegtes Budgetlimit für die Kampagne sein, wodurch die Ausgaben doppelt so hoch ausfielen wie vertraglich vereinbart. Es kann sich um einen Fehler in der Produktbeschreibung handeln, durch den 400 Kunden das Produkt in der falschen Farbe bestellt haben. Es kann sich um eine versäumte Frist für die Einreichung eines Angebots für eine Werbeaktion handeln, auf die die Agentur hätte achten müssen. Es gibt zwei mögliche Reaktionswege, und diese – und nicht der Fehler selbst – entscheiden über das Schicksal der Zusammenarbeit. 

Das erste Szenario ist Konfliktspirale. Zunächst gibt es aufgeregte Anrufe und E-Mails, die im Affekt verfasst werden. Dann beginnt jede Seite, ihre Version der Ereignisse zu verteidigen, und anstatt den Schaden zu beheben, beschäftigen sich alle damit, herauszufinden, wer daran schuld ist. Ein solcher Streit endet in der Regel mit einer Vertragsauflösung, einem Vertrauensverlust und manchmal sogar mit einem Gerichtsverfahren. Ein Fehler, der sich an einem Tag beheben ließe, macht eine zweijährige Zusammenarbeit zunichte und hinterlässt bei beiden Seiten die Überzeugung, dass „das so nicht geht”. 

Das zweite Szenario ist gemeinsame Problemlösung. Wir beginnen damit, den Ablauf der Ereignisse in aller Ruhe nachzuvollziehen. Anschließend suchen wir die Ursache in der Arbeitsweise und nicht bei einer bestimmten Person. Anschließend begrenzen wir den Schaden und beheben, was sich beheben lässt, und zum Schluss halten wir schriftlich fest, was wir ändern, damit sich die Situation nicht wiederholt. Eine solche Notiz kann kurz sein oder eine ganze Seite füllen, wird aber immer schriftlich festgehalten. 

Ein Fehler allein bedeutet selten das Ende der Zusammenarbeit, denn viel wichtiger ist die Art und Weise, wie beide Seiten damit umgehen. Bei bTOP gilt die feste Regel, dass ein Fehler, den wir dem Kunden nicht innerhalb von 24 Stunden melden, ein größeres Problem darstellt als der Fehler selbst. Umgekehrt gilt Ähnliches, denn ein Kunde, der frühzeitig von Problemen erfährt, reagiert fast immer gelassener als ein Kunde, der diese erst zwei Wochen später im Bericht sieht. 

10. Bevor du dich bei der Agentur bedankst, solltest du dir einige Fragen stellen 

Wenn du dennoch das Gefühl hast, dass die Zusammenarbeit beendet werden muss, gehe dabei fair vor. Gehe jedoch zunächst die vier Fragen durch, die du dir selbst stellen solltest, bevor du die Kündigung verschickst. Das sind keine Fragen, die sich gegen die Agentur richten, sondern Fragen, die dir helfen, zwischen einem tatsächlichen Problem auf Seiten des Anbieters und einem Problem auf Seiten der Zusammenarbeit zu unterscheiden – einem Problem, das unter einem neuen Logo genauso aussehen würde. 

Passt die derzeitige Struktur noch zum Unternehmen? Möglicherweise ist Ihr Geschäft im letzten Jahr gewachsen, hat sein Sortiment geändert oder neue Mitarbeiter eingestellt. Ein Modell, das sich früher bewährt hat, muss heute nicht mehr passen. Das ist nicht die Schuld der Agentur, sondern eine natürliche Veränderung auf Ihrer Seite, die die Agentur möglicherweise nicht rechtzeitig bemerkt hat. 

Hat die Agentur einen vollständigen Überblick über die Lage? Wenn sich in einem Unternehmen die Prioritäten, Kategorien, das Budget oder die Ziele geändert haben und die Agentur davon nichts mitbekommen hat, setzt sie ihre Maßnahmen in eine Richtung fort, die nicht mehr zutreffend ist. 

Wurden meine Erwartungen zum Ausdruck gebracht? Heutzutage erwartet der Kunde sehr oft etwas anderes als das, was vor einem halben Jahr im Vertrag festgehalten wurde, aber niemand hat ihn direkt danach gefragt, da alle mit der laufenden Arbeit beschäftigt waren. 

Wie gehen wir mit Schwierigkeiten um? Wenn ihr aus den aufeinanderfolgenden schwierigen Situationen gestärkt hervorgeht, solltet ihr an dieser Zusammenarbeit festhalten. Wenn jede Krise dazu führt, dass eine weitere Brücke abgebrochen wird, kann euch selbst die beste Agentur auf dem Markt nicht helfen, da das Problem zwischenmenschlicher Natur ist und nicht mit der Kompetenz zusammenhängt. 

Ein Wechsel der Agentur wird nichts ändern, wenn die Art und Weise der Zusammenarbeit dieselbe bleibt. Dann wird die neue Agentur in einem Jahr genau dieselben Vorwürfe zu hören bekommen wie die derzeitige. 

11. Wie wir arbeiten möchten – also die Grundsätze und Regeln, die wir zu Beginn der Zusammenarbeit vorschlagen 

Betrachten wir die Sache nun aus einer anderen Perspektive. Alles, was wir bisher geschrieben haben, bezog sich darauf, wie ein Kunde gut mit einer Agentur zusammenarbeiten kann. Genauso wichtig ist es, wie wir bei bTOP diese Zusammenarbeit gestalten wollen. Wenn die Regeln gleich zu Beginn, in der ersten Woche, schriftlich festgehalten werden, lassen sich später die meisten Situationen vermeiden, in denen jemand sagt: „Ich dachte, das würde anders laufen.” Im Folgenden beschreiben wir die Regeln, die wir unseren Kunden zu Beginn vorschlagen und die wir als Grundlage für eine Zusammenarbeit betrachten, die länger als ein Quartal dauern soll. 

Ein Entscheidungsträger auf Kundenseite. Wir bitten darum, dass auf Ihrer Seite eine Person für operative, budgetäre und strategische Entscheidungen zuständig ist, die uns nach internen Absprachen eine einzige, verbindliche Antwort übermittelt. Wenn eine Person etwas genehmigt, eine andere es ablehnt und eine dritte eine Woche später weitere Anmerkungen hinzufügt, gerät die Zusammenarbeit in einen Genehmigungsstau, und die Kampagnen verpassen den richtigen Zeitpunkt. Ein einziger Entscheidungsträger bedeutet nicht, dass andere Personen nicht in Kopie gesetzt werden dürfen. Es bedeutet jedoch, dass eine Person letztendlich „Ja” oder „Nein” sagt. 

Ein regelmäßiger Rhythmus von Besprechungen und Berichten. Wir schlagen einen festen Kommunikationsrhythmus vor, d. h. einen kurzen Statusbericht einmal pro Woche, eine Ergebnisbesprechung einmal im Monat und ein Strategiegespräch einmal pro Quartal. Dieser Rhythmus gilt für beide Seiten. Wenn Sie an der wöchentlichen Besprechung nicht teilnehmen können, vereinbaren wir einen neuen Termin in derselben Woche. Sollten wir verhindert sein, informieren wir Sie mindestens einen Tag im Voraus. Termine, die ohne Festlegung eines neuen Termins abgesagt werden, sind ein erstes Anzeichen dafür, dass die Zusammenarbeit ins Stocken gerät. 

Die für beide Seiten geltende Antwortfrist. Wir verpflichten uns, operative Fragen innerhalb von 24 Arbeitsstunden und strategische Fragen, die einer Analyse bedürfen, innerhalb von 48 Arbeitsstunden zu beantworten. Wir bitten Sie um dasselbe von Ihrer Seite, denn eine Kampagne, die auf ihre Freigabe wartet, verliert genauso viel Zeit wie ein Kunde, der auf unsere Antwort wartet. Wenn etwas mehr Zeit benötigt, sagen wir das offen, anstatt zu schweigen. 

Voller Zugriff vom ersten Tag an. Bitte gewähren Sie uns von Beginn der Zusammenarbeit an Zugriff auf Ihr Marketplace-Konto, das System zur Angebotsverwaltung sowie auf andere Analysetools, die Sie nutzen. Eine Agentur, die mit per E-Mail übermittelten Screenshots arbeitet, tappt im Dunkeln, was sowohl Ihnen als auch ihr selbst schadet. Zugriffsrechte sind ein Arbeitsinstrument und kein Zeichen von Misstrauen. 

Transparenz der Daten in beide Richtungen. Wir verschweigen schwächere Ergebnisse nicht, da ihr sie ohnehin am nächsten Tag im Dashboard sehen werdet. Wir bitten euch um dasselbe. Wenn die Marge bei einem Schlüsselprodukt sinkt, wenn ihr eure Rückgabebedingungen ändert oder einen Lagerabverkauf plant, teilt dies bitte der Agentur mit, bevor wir selbst im Dashboard feststellen, dass mit den Verkaufszahlen etwas Ungewöhnliches vor sich geht. Die Transparenz der Daten ist die Grundlage für Gespräche über die Rentabilität und nicht nur über den ROAS. 

Vorab über geschäftliche Veränderungen informieren. Wir bitten euch, uns im Voraus über Entscheidungen zu informieren, die sich auf Kampagnen und den Verkauf auswirken. Dies betrifft Preisänderungen, Rabattaktionen, neue Produkte im Sortiment, geplante Auslistungen, Änderungen in der Logistik, Kooperationen mit Influencern sowie alle externen Ereignisse, die zu einem Anstieg des Traffics oder einem Rückgang der Konversionsrate führen können. Wenn wir erst am Tag des Starts von einer Werbeaktion erfahren, laufen die Anzeigen die gesamte folgende Woche nach einer veralteten Strategie. 

Schriftlich festgelegter Verantwortungsbereich. Zu Beginn der Zusammenarbeit legen wir gemeinsam die in Abschnitt 8 beschriebene Aufteilung der Zuständigkeiten fest, d. h. wir unterteilen die Bereiche in solche, die von der Agentur betreut werden, solche, die vom Kunden betreut werden, und solche, für die wir gemeinsam verantwortlich sind. Wir greifen diese Aufteilung bei jeder vierteljährlichen Besprechung erneut auf. Wenn sich auf Ihrer Seite etwas geändert hat, kann dies auch Anpassungen auf unserer Seite erfordern – und umgekehrt. 

Klare Zulassungsregeln. Zu Beginn legen wir fest, was der Zustimmung des Kunden bedarf und was im Ermessen der Agentur liegt. In der Regel genehmigt der Kunde die neue Strategie, Budgetänderungen oberhalb eines festgelegten Schwellenwerts, neue Kampagnen sowie die kreativen Inhalte. Die Agentur trifft eigenständig Optimierungsentscheidungen innerhalb der Kampagne, wie z. B. die Auswahl von Geboten und Keywords, Varianten der Werbemittel im Rahmen der genehmigten Leitlinien sowie tägliche Anpassungen der Einstellungen. Diese Regeln einmal schriftlich festzuhalten, erspart im Laufe des nächsten Jahres Hunderte von Fragen wie „Können wir X machen?”. 

Laufendes Feedback. Bitte sagt uns sofort Bescheid, wenn euch etwas beunruhigt, wenn ihr etwas nicht versteht oder wenn etwas langsamer vorangeht, als ihr erwartet habt. Ein Problem, das erst nach drei Monaten gemeldet wird, lässt sich viel schwerer beheben als eines, das bereits in der zweiten Woche gemeldet wurde. Das gilt auch für uns. Wenn uns Materialien, Informationen oder Entscheidungen fehlen, sprechen wir offen darüber und tun nicht so, als könnten wir ohne diese weiterarbeiten. 

Verfahren zur Fehlerbehebung. Ein Fehler, den wir dem Kunden nicht innerhalb von 24 Stunden melden, ist ein größeres Problem als der Fehler selbst. Wir verpflichten uns, nach dem in Abschnitt neun beschriebenen Schema vorzugehen, d. h. den Hergang der Ereignisse in aller Ruhe nachzuvollziehen, die Ursache zu finden, den Schaden zu beheben und festzuhalten, was wir ändern. Wir bitten euch, denselben Grundsatz anzuwenden, wenn auf eurer Seite etwas schiefgeht, denn auch das kommt vor und ist völlig normal. 

Klarheit bezüglich anderer Auftragnehmer. Falls Sie parallel dazu mit anderen Dienstleistern in denselben Kanälen zusammenarbeiten, in denen auch wir tätig sind, bitten wir Sie, uns darüber zu informieren. Es geht nicht darum, Probleme zu verursachen, sondern darum, dass zwei Agenturen, die dieselbe Allegro-Ads-Kampagne optimieren, ohne voneinander zu wissen, unweigerlich in einen Bieterwettstreit geraten, sich gegenseitig bei der Optimierung behindern und die Verantwortung für die Ergebnisse aufeinander abwälzen. 

Pünktliche Zahlungen. Die Zahlung innerhalb der im Vertrag festgelegten Frist ist ein ebenso wichtiger Bestandteil der Zusammenarbeit wie die Durchführung der Kampagne. Wenn die Agentur drei Monate auf eine Überweisung warten muss, rutscht Ihr Konto früher oder später auf der Prioritätenliste der Agentur nach unten, was völlig vorhersehbar ist. Sollten auf Ihrer Seite Schwierigkeiten mit der Liquidität auftreten, sprechen Sie dies bitte offen an, dann finden wir gemeinsam eine Lösung, die es ermöglicht, die Arbeit fortzusetzen. 

Ein Ort für Experimente. Wir bitten um Ihre Zustimmung, einen festgelegten Teil des Werbebudgets – in der Regel zwischen 10 und 20% – für Tests neuer Formate, Kanäle oder Strategien zu verwenden. Tests schlagen manchmal fehl, was jedoch Teil der Kosten für den Erwerb von Wissen ist. Eine Agentur, die keinen Spielraum für Experimente hat, kann lediglich den Status quo aufrechterhalten, anstatt nach Wegen zu suchen, um bessere Ergebnisse zu erzielen. 

Dieser Artikel basiert auf den Erfahrungen des bTOP-Teams bei der Zusammenarbeit mit Verkäufern auf Allegro, Amazon und anderen Marktplätzen. Wenn Sie über eine Zusammenarbeit im Bereich des Verkaufs auf Marktplätzen sprechen möchten, schreiben Sie bitte an sales@btop.pl. 

Autor des Blogs: EE-Commerce-Experte – Adrian Śmigiel (Geschäftsführer)
Veröffentlichungsdatum: 06.11.2026.