Spolupráce s agenturou pro online tržiště: jak ji nastavit tak, aby přinášela výsledky

A proč tě předchozí agentura mohla zklamat, i když to nemusela být nutně tvoje vina.

Takové rozhovory vedeme v bTOP každých pár týdnů. Zavolá majitel obchodu působícího na Allegru, Amazonu nebo v Kauflandu a vypráví, proč spolupráce s předchozí agenturou – a někdy i se dvěma či třemi – nepřinesla očekávané výsledky. Příběh má obvykle podobný průběh: objevují se výdaje, za nimiž nestojí žádný prodej, kontakt omezený na měsíční zprávu, aktivity šité na míru všem klientům najednou a pocit, že se na druhé straně nikdo o účet skutečně nestará. Stejná témata se opakují i v rozhovorech s klienty, kteří na tržištích prodávají již několik let. 

To často neznamená, že předchozí agentura byla špatná. Spíše to znamená, že spolupráce byla od prvního dne špatně nastavená, a to buď ze strany agentury, ze strany klienta, nebo – nejčastěji – z obou stran. Dobrou zprávou je, že se to dá napravit. Tento článek shrnuje konkrétní body, které stojí za zvážení před podpisem smlouvy s novou agenturou specializující se na tržiště, a které byste měli zavést ve své firmě, i když zůstanete u současné agentury. Sepsali jsme jej z pohledu marketplace agentury, která při práci s obchody na Allegru, Amazonu a v dalších kanálech vidí tyto mechanismy zevnitř, tedy z úrovně kampaní, správy nabídky a produktových záznamů a obsluhy několika desítek prodejců současně. 

1. Proč bývají zákazníci nespokojeni s předchozími agenturami 

Z našich zkušeností vyplývá, že těchto pět důvodů nespokojenosti se opakuje téměř vždy ve stejném pořadí. Toto pořadí není náhodné, protože první tři důvody obvykle vyplývají z chyb na obou stranách, zatímco poslední dva jsou důsledkem nesouladu mezi agenturou a klientem, který se bude opakovat, dokud se nezmění způsob výběru agentury. 

Kampaně nesplňují očekávání. Kampaně Allegro Ads nedosahují plánovaného ROAS, kampaně Amazon PPC překračují cílový ACoS a nabídky stagnují. Než začnete obviňovat agenturu, je dobré si položit dvě otázky. První se týká toho, zda byly KPI správně definovány, protože ROAS oddělený od marže měří tržby, nikoli zisk. Druhá otázka se týká toho, zda agentura měla reálný vliv na výsledek, za který je vyúčtována. Pokud kampaň nepřinesla výsledky proto, že produktová stránka obsahuje tři amatérské fotografie bez infografik, je cena o 15% vyšší než u tří nejbližších konkurentů a na skladě jsou hlavně barevné varianty, které zákazníci nehledají, pak agentura nese odpovědnost za výsledek, na který nemá žádný vliv. 

Náklady bez návratnosti. Rozpočet se vyčerpává a tržby nerostou takovým tempem, jak se předpokládalo. Je to téměř vždy důsledkem diskuse vedené výhradně v kontextu ROAS, bez zmínky o ziskovosti. Kampaň s ROAS 1200% může přinést ztrátu, zatímco kampaň s ROAS 500% může přinést reálný zisk, protože o tom rozhodují marže na produktu, logistické náklady, vrácené zboží a provize tržiště, které reklamní panel nezobrazuje. Na Allegro mohou samotné provize a poplatky za zvýraznění spotřebovat celý zisk z kampaně, která na papíře vypadá skvěle. 

Kontakt, který nefunguje. Tento problém může mít dvě extrémní podoby. První z nich je neodpovídání na e-maily a předkládání zpráv až na konci měsíce namísto průběžné komunikace. Druhou je záplava nestrukturovaných zpráv, ve kterých se důležité informace ztrácejí v provozním šumu. Oba případy končí tím, že klient neví, co se děje, a předpokládá to nejhorší. 

Činnosti, které nesouvisejí se specifiky obchodu. Agentura realizuje „standardní balíček”, tedy stejnou sadu činností jak pro obchod s krmivem pro psy, tak pro obchod s čalouněným nábytkem za 8 tisíc zlotých. Tyto dva typy podnikání se liší nákupním cyklem, marží, rozhodovacím procesem zákazníka i logistickým modelem. Na tržištích k tomu přistupuje ještě specifika daného kanálu, protože pozici na Allegru s programem Allegro Smart! se buduje jinak než na Amazonu s expedicí zajišťovanou službou FBA a zase jinak v Kauflandu. Jeden schéma nebude fungovat na všech kanálech. 

Zpracování podle šablony. Klient má dojem, že jeho účet je spravován podle ustáleného schématu, protože každý měsíc dostává stejná doporučení a agentura neprojevuje iniciativu, nenavrhuje nové produkty pro kampaně a nereaguje na změny zaváděné platformami. To je obvykle známkou toho, že z pohledu agentury kleslo toto konto na seznamu priorit, protože klient platí málo, je obtížné s ním spolupracovat, nebo platí obojí. 

Nejdůležitější závěr z tohoto seznamu nezní: „Je třeba najít lepší agenturu”. Zní spíše tak, že než se začnete po nové agentuře rozhlížet, vyplatí se upřímně projít těchto pět bodů a zamyslet se, které z nich se týkají i nás. Pokud se tři z nich opakují při dalších spolupracích, změna dodavatele problém nevyřeší. 

2. Agentura nebo vlastní tým – otázka, která se při nesprávném položení stává pastí 

Tuto otázku si klade téměř každý majitel obchodu, který na tržištích dosáhl určitého objemu prodeje. Obvykle ji však klade nesprávně, jako by měla existovat jediná správná odpověď, která by platila jednou provždy. Ve skutečnosti však žádná jediná odpověď neexistuje, protože model, který dnes firmě vyhovuje, může být zcela odlišný od toho, který bude vyhovovat za rok. Proto v bTOP namísto srovnávání kladů a záporů, které vyvolává falešný pocit jistoty, navrhujeme zaměřit se na tři aspekty, které dohromady naznačují správný model spolupráce. 

První bod je prodejní zralost, tedy to, jak daleko se vaše firma na tržištích již dostala. Obchod, který teprve vstupuje na Allegro nebo se poprvé pokouší proniknout na Amazon.de, bez zavedených procesů, bez vlastní analytiky a bez zkušeností se správou nabídky na platformě, potřebuje něco jiného než prodejce s vlastním týmem specializovaným na tržiště, který hledá třetí kanál pro rozšíření prodeje. Společnost, která teprve zjišťuje, zda její produkt najde odběratele, nevydělá na spolupráci s agenturou, která stojí X tisíc zlotých měsíčně. Naopak obchod s ročním obratem na Allegru v řádu 8 milionů zlotých by se neměl spoléhat na jediného stážistu. 

Druhou otázkou je dostupné možnosti, tedy lidé v týmu, čas osob s rozhodovací pravomocí a peníze, které máš skutečně k dispozici. Nejde pouze o to, zda si danou možnost můžeš dovolit. Záleží také na čase majitele nebo manažera e-commerce, který by musel najímat, zaškolovat, vést a kontrolovat interní tým a který by se následujících šest měsíců nemohl věnovat strategii, cenám ani novým produktům. Nedostatek času velmi často rozhoduje o výběru agentury, a to i ve firmách, které si mohou dovolit vlastní tým. 

Třetím bodem je cíl na nejbližší měsíce, tedy to, co se má v oblasti prodeje odehrát v průběhu nejbližších šesti měsíců. Svěží pohled a nové nápady jsou něco jiného než efektivní realizace osvědčených postupů, a obojí se liší od velké strategické změny, jako je například vstup na tři nové evropské trhy během 12 měsíců. Agentura, která skvěle realizuje aktivity na Allegru, se může ukázat jako slabý partner při vstupu na Amazon.de. Specializace na tržištích je v tomto případě přesně to, co obchod potřebuje. 

Teprve odpovědi na tyto tři otázky, když je dáme vedle sebe, naznačují model spolupráce, který má šanci fungovat. Může to být agentura, která spravuje všechny tržiště. Může to být jeden interní specialista, kterého při expanzi projektově podporujeme. Mohou to být dva interní zaměstnanci a agentura zodpovědná výhradně za strategii. Nakonec to může být manažer najatý na dobu určitou na prvních šest měsíců. Otázka „agentura nebo interní tým” je tedy špatně položená, protože předpokládá binární volbu, která v praxi neexistuje. 

3. Silné stránky každého modelu 

Pokud je objektivně porovnáme, ukáže se, že se oba modely vzájemně doplňují, a to je v podstatě nejdůležitější závěr z tohoto srovnání. 

Přednost interního týmu, tedy znalosti z první ruky. Pracuje ve firmě každý den, zná produkt do detailu, ví, jaká je reálná marže u jednotlivých SKU, pamatuje si sezónní výkyvy z předchozích let, zná skladové procesy a ví, proč dodavatel X dodává zboží včas, zatímco dodavatel Y ne. Je na místě, když zákaznický servis signalizuje novou vlnu reklamací jednoho produktu, a ví o ní ještě dříve, než se objeví ve zprávách. Rozhodnutí padají rychle, často během rozhovoru v kuchyni, bez nutnosti čekat několik dní na domluvenou schůzku. 

Předností agentury je přehled o celém trhu. Vidí, co funguje mimo vaši kategorii, co testují jiné obchody, které právě expandují, jaké reklamní formáty nedávno zavedly Allegro a Amazon, které nabídky konkurence se umisťují na předních pozicích a jaké změny v algoritmech pro řazení výsledků platformy připravují. Provedla desítky podobných implementací, zná typické nástrahy a ví, jak se jim vyhnout, protože viděla, jak do nich naráželi ostatní. V bTOP se na trh díváme právě z této perspektivy, protože desítky obchodů nám současně ukazují, co funguje a co v daném týdnu přestává fungovat. 

Agentura je lepší volbou v případě, že firma potřebuje pohled zvenčí a informace o tom, co se děje u jiných prodejců. Osvědčí se také v případě, že potřebujete několik kompetencí najednou, jako je například media buyer pro Allegro Ads, specialista na Amazon PPC, grafik připravující produktové infografiky a analytik produktových feedů, přičemž najmutí čtyř specialistů by trvalo půl roku a stálo by více než předplatné. Agentura má výhodu také v případě, že se v projektech vyskytují období zvýšené pracovní zátěže, jako je Black Friday, Prime Day, uvedení produktu na trh nebo vstup na nový trh, a je třeba flexibilně navyšovat nebo snižovat kapacity. Stojí za to ji zvolit také v případě, že vám záleží na hotových procesech, zprávách a referenčních hodnotách, které není nutné budovat od nuly. 

Interní tým vyniká v vysoce specializovaných oborech, které vyžadují dlouhé zavádění, jako je zdravotnictví nebo technický B2B sektor, a také u rozsáhlých katalogů plných produktových nuancí, které nelze zvládnout za čtyři týdny. Osvědčuje se také tam, kde práce vyžaduje každodenní úzkou komunikaci s ostatními odděleními, tedy s oddělením produktů, logistiky a zákaznického servisu. Má výhodu také tehdy, když rozsah činnosti a stabilní rozpočet umožňují udržet vlastní tým v plném rozsahu. A konečně je to lepší volba tam, kde znalosti o prodeji na tržištích představují součást konkurenční výhody, kterou společnost nechce svěřit externím subjektům. 

V praxi se nejlépe osvědčují hybridní modely. Spojují jednoho interního pracovníka, který zná podnik do hloubky a řídí vztahy s agenturou, s agenturou, která zajišťuje realizaci aktivit, odborníky a tržní pohled. V bTOP pracujeme nejčastěji právě tímto způsobem, nikoli jako náhrada za tým klienta, ale jako jeho prodloužená ruka v oblasti tržišť, na kterých denně působíme. Hádat se o to, který model je obecně lepší, připomíná spor o to, zda je kladivo lepší než šroubovák. 

4. Brief jako výchozí bod, nikoli hotový plán 

Brief, který se snaží předvídat všechno, buď nikdy nevznikne, protože projekt uvízne ve fázi „ještě to doladím”, nebo nabývá podoby dokumentu, který má nahradit rozhovor. Obojí škodí. Dobrý brief rozproudí rozhovor, místo aby se ho snažil nahradit. 

Dobrý brief dává agentuře tolik informací, kolik je potřeba pro rozumný start, a zbytek se agentura dozví v prvních týdnech spolupráce. V praxi by měl zahrnovat pět oblastí. Měl by popisovat, kdo jste, tedy váš produkt, kategorii, obchodní model, orientační rozsah a přítomnost na tržištích. Měl by specifikovat, čeho chcete dosáhnout, přičemž musí jít o konkrétní obchodní cíl. Nejde o „zvýšení ROAS”, ale například o „zvýšení prodeje na Allegro v kategorii X o Y% při zachování marže Z%” nebo o „zahájení prodeje na Amazon.de v kategorii Y s dosažením prahu rentability v šestém měsíci”. Měl by popisovat, co jste již vyzkoušeli, co fungovalo, co ne a proč se to podle vás stalo. Měl by uvádět vaše omezení, jako je rozpočet, termíny, citlivé kategorie, směrnice týkající se značky a minimální ceny. A konečně by měl uvádět, kdo na vaší straně schvaluje rozpočet, kreativy a strategii. 

Krátce ne musí obsahovat kompletní plán kampaně, protože právě proto si agenturu najímáte. Nemusí obsahovat podrobné finanční údaje o společnosti, které lze předat později, po podepsání dohody o mlčenlivosti. Nemusí také uvádět konkrétní cíle kampaně, protože ty stanovíte společně, až agentura analyzuje údaje o prodeji a reklamní panel. 

Množství informací, které agentura o firmě potřebuje, roste spolu s rozsahem úkolů, které jí byly svěřeny. U samotných kampaní Allegro Ads stačí znát produkt, KPI a reklamní aktivity. Při správě celé nabídky na tržištích se zabýváme cenami, maržemi, logistikou, provizemi, politikou vrácení zboží, strukturou sortimentu a strategií variant, a někdy i smlouvami s dodavateli. Agentura by však vždy měla znát více než jen čísla zobrazená v reklamním panelu. 

Ještě je třeba dodat jednu věc. Brief, který vzniká bez zapojení agentury, je obvykle horší než brief připravený v rámci společné diskuse. Proto je po prvním kole vhodné dát jedné nebo dvěma agenturám možnost zeptat se na podrobnosti, protože ta, která klade nejlepší otázky, se obvykle ukáže i jako nejlepší partner. V bTOP považujeme první dvě hodiny s novým klientem právě za společné vytváření briefu, nikoli za jeho přijetí. 

5. Komunikace je úkolem obou stran 

Zní to samozřejmě, ale v praxi se právě tady nejčastěji něco pokazí. Úlohou agentury je klást dotazy, analyzovat data a přicházet s návrhy. Úlohou klienta je informovat o změnách ve firmě a včas předávat to, co bylo dohodnuto. Když jedna ze stran zanedbá svou roli, spolupráce se zpomalí a problém se později označuje za nedostatek angažovanosti nebo špatnou komunikaci. 

Agentura by měla klást otázky, zejména na začátku spolupráce a zejména ohledně záležitostí, které z čísel nevyplývají. Měla by se ptát, proč najednou zavádíte dopravu zdarma, proč má produkt, který se skvěle prodává, snížené hodnocení na 4,2, nebo proč konkurent z první trojky klesl na druhou stránku výsledků a zda je to pro vás šance, nebo varovný signál. Agentura by měla analyzovat, a ne jen podávat zprávy. Měla by pracovat s daty, porovnávat je a zpochybňovat přijaté předpoklady. Měla by také dávat doporučení, tedy nečekat na pokyny, ale navrhovat směr a obhajovat ho argumenty. 

Zákazník zase musí informovat. Nejde o to informovat o všem, ale o záležitostech, které mohou ovlivnit probíhající činnosti. Klient by měl informovat o zvýšení cen u dodavatele, které sníží marži, o plánované kampani s influencerkou, která přinese vlnu návštěvnosti, o problému s dodávkou, kvůli kterému bude nutné zrušit 300 objednávek na Allegro, o snížení rozpočtu, a také o tom, že vedení očekává výsledky již po třech, a nikoli po šesti měsících. Agentura, která se o těchto záležitostech dozví až dodatečně, z klientových sociálních sítí nebo z náhlého poklesu prodeje v panelu, nemá šanci dobře fungovat. 

Nejjednodušeji řečeno: dobrá agentura neočekává, že bude mít úplný přehled o firmě, ale ví, na které věci se zeptat. Dobrý klient zase neinformuje o všem, ale dokáže rozpoznat, které změny se mohou promítnout do kampaní a prodeje. 

6. Za agenturou stojí celý tým, nikoli jedna osoba  

To je jeden z nejsilnějších argumentů ve prospěch agentury, který si klienti zpočátku často neuvědomují. V rámci předplatného nezískáte jednu osobu, která ví všechno, protože taková osoba v marketingu na tržištích prostě neexistuje. Získáte svého poradce, za kterým stojí celý tým a osvědčené procesy. 

Account Manager je vaším hlavním kontaktním bodem. Právě jemu hlásíte změny, s ním domlouváte priority a právě on propojuje vaše potřeby s prací specialistů, kteří je realizují. Každý z nich spolupracuje s několika klienty, díky čemuž získáváte nejen jejich čas, ale také referenční bod, protože vědí, co nedávno fungovalo v jiném obchodě podobné kategorie. 

Zkušenosti celé společnosti Je to zdroj, který zákazník obvykle nedoceňuje, dokud ho nepotřebuje. Pokud se objeví složitý případ, někdo z týmu se s ním s největší pravděpodobností již setkal a poradí, kde začít. Pokud nová aktualizace Amazonu naruší feed, informace o tom se rychle dostane k celému týmu a my víme, jak reagovat. Pokud vstupujete poprvé na německý trh, v týmu jsou lidé, kteří již podobná zavedení realizovali. 

Vedoucí týmů kontrolují kvalitu práce, konzultují složitější rozhodnutí a přebírají případ, pokud vyžaduje zásah na vyšší úrovni. V běžném provozu nejsou vidět, ale objeví se přesně v okamžiku, kdy jsou potřeba. 

Díky tomu má každý jasně vymezený rozsah úkolů a ví, komu předat záležitost, která přesahuje jeho kompetence. Takové rozdělení práce jednoduše nemůže nabídnout jediná interní pozice, protože ani ten nejlepší specialista není zároveň mediálním nákupčím, grafikem, analytikem a stratégem. 

7. Kolik kontroly a kolik důvěry 

Toto je téma, které při rozhovorech s novými klienty přímo zmiňujeme, protože ho málokdo nadhodí sám od sebe, a přitom rozhoduje o osudu spolupráce více než kvalita kampaně. 

V praxi se setkáváme se třemi typy přístupů zákazníků. První z nich je nadměrná kontrola, když chce klient znát každý detail a osobně schvalovat každou změnu. Výsledkem je, že agentura čeká na souhlas místo toho, aby jednala, týdny ubíhají, kampaně ztrácejí správný okamžik a vy čtete už desátý e-mail s dotazem, zda agentura může utratit 300 zł za nový formát reklamy. Druhý přístup je svěřit vše do rukou agentury, aniž by se zajímal o to, co se děje. Výsledkem je, že po třech měsících se klient v situaci nevyzná, měsíční zpráva ukazuje, že peníze byly utraceny za kampaň, která už dávno neměla smysl, a záznamy, které měly být opraveny před dvěma měsíci, stále čekají na změny. Třetí, nejzdravější přístup spočívá v tom, že zákazník zná cíl, ví, jaké testy se provádějí, a chápe důvody rozhodnutí, přičemž agentura působí samostatně v rámci dohodnutých podmínek. 

Stojí tedy za to sledovat průběh spolupráce, ale ponechat agentuře volnost v každodenních rozhodnutích. Klient určuje směr a agentura volí prostředky. V praxi se to opírá o čtyři prvky. 

Společný cíl. Cíl by měl být konkrétní, měřitelný a časově ohraničený. Slogan „vyšší tržby” nestačí, protože cíl by měl znít například takto: „+40% obratu na Allegro v kategorii X do konce druhého čtvrtletí při ACoS pod 15%”. Pokud obě strany chápou cíl odlišně, spolupráce se od samého začátku ubírá špatným směrem. 

Pevný harmonogram prohlídek. Pokrok kontrolujeme v předem stanovených intervalech. Navrhujeme krátkou týdenní poradu, která trvá přibližně 15 minut a zahrnuje několik nejdůležitějších čísel s komentářem. Jednou za měsíc se koná hodinová revize výsledků s kompletními údaji a rozhodnutími. Jednou za čtvrtletí vedeme dvouhodinovou strategickou schůzku, která určuje směr na další tři měsíce. 

Srozumitelné odůvodnění. Zákazník by měl znát nejen plán, ale i důvody, proč bylo zvoleno právě toto řešení. Díky tomu po třech měsících ví, co má říct představenstvu, a změna plánu pro něj není neúspěchem, ale logickou reakcí na daná data. 

Rychlá reakce. Je dobré vyjádřit své pochybnosti dříve, než se problém zvětší. Jedna upřímná připomínka ve druhém týdnu spolupráce má větší hodnotu než deset připomínek ve dvanáctém týdnu. Pokud vás něco znepokojuje, řekněte to hned. Pokud vidíte, že agentura dělá něco, čemu nerozumíte, zeptejte se. Pokud máte výhrady k zvolenému postupu, sdělte je, než se stanou trvalými. 

8. Kdo za co odpovídá 

Toto je otázka, která vyřeší většinu sporů typu „to agentura zkazila” a „váš obchod nedodává”. Odpovědnost ve spolupráci mezi zákazníkem a agenturou na tržišti se dělí do tří oblastí. 

Působnost agentury. Agentura odpovídá za to, co se děje v kampaních a na stránkách produktů. Provozuje kampaně Allegro Ads a Amazon PPC, nastavuje sázky, vybírá klíčová slova, připravuje a kontroluje nové kreativy a pravidelně vyhodnocuje účinnost opatření. Stará se také o produktové záznamy, tedy názvy, popisy, infografiky a viditelnost ve vyhledávači tržiště, a na základě toho navrhuje klientovi další kroky. 

Společný prostor. Společně stanovujeme, čeho chceme dosáhnout a podle čeho poznáme, že se nám to podařilo, a v případě potřeby tato ujednání aktualizujeme. Společně také rozhodujeme o výši rozpočtu a jeho rozdělení, o tom, čemu se budeme věnovat v první řadě, a také o tom, kdy rozšířit naše aktivity na nové trhy a kategorie a kdy je naopak omezit. 

Sortiment obchodu. Na straně klienta zůstává vše, co se odehrává mimo rámec kampaní, tedy rozhodnutí o sortimentu, cenách a marži, udržování skladových zásob, provoz vlastního internetového obchodu, jakož i expedice, balení, kontakt s kupujícími a vyřizování vráceného zboží. Agentura může v těchto oblastech poskytovat poradenství, ale rozhodnutí jsou na straně klienta, a bez dostupného zboží ani ta nejlepší kampaň nevygeneruje prodej. 

Na prodeji pracují obě strany, ale každá má svůj jasně vymezený rozsah působnosti. Když klesají tržby, než se někdo začne ptát, kdo za to může, vyplatí se podívat se na toto rozdělení a zjistit, v které oblasti se problém objevil. Agentura s ROAS 500% nepomůže, pokud obchod přestal fungovat, pokud marži snížily slevy zavedené bez konzultace nebo pokud klíčové produkty nejsou na skladě už tři týdny. Pokud bude toto rozdělení písemně zaznamenáno na začátku spolupráce a bude poctivě projednáváno při každé čtvrtletní revizi, budou agentura a klient hovořit o tom samém, místo aby se navzájem obviňovali. 

9. Co dělat, když se něco pokazí 

K chybě dříve či později dojde, proto otázka nezní „zda”, ale „co pak”. Může jít o nenastavený limit rozpočtu kampaně, kvůli kterému se výdaje ukázaly být dvakrát vyšší než ve smlouvě. Může jít o chybu v popisu varianty, kvůli které si 400 zákazníků objednalo produkt v nesprávné barvě. Může jít o zmeškaný termín pro přihlášení nabídky do propagační akce, na který měla agentura dohlížet. Existují dvě možné reakce a právě ony, nikoli samotná chyba, rozhodují o osudu spolupráce. 

První scénář je spirála konfliktu. Nejprve se objeví nervózní telefonáty a e-maily napsané v afektu. Poté každá ze stran začne hájit svou verzi událostí a místo toho, aby škodu napravili, se všichni zabývají tím, čí je to vina. Takový spor obvykle končí zrušením smlouvy, ztrátou důvěry a někdy i soudním sporem. Závada, kterou by bylo možné odstranit za jeden den, zmaří dvouletou spolupráci a obě strany zanechá s přesvědčením, že „takhle to nejde”. 

Druhý scénář je společné řešení problému. Začneme tím, že si v klidu přehráme průběh událostí. Poté hledáme příčinu ve způsobu práce, nikoli v konkrétní osobě. Následně omezíme ztráty a napravíme, co se dá, a na závěr si zapíšeme, co měníme, aby se situace neopakovala. Taková poznámka může být krátká nebo zabírat celou stránku, ale vždy se sepíše. 

Samotná chyba málokdy rozhoduje o ukončení spolupráce, protože mnohem důležitější je způsob, jakým se s ní obě strany vypořádají. V bTOP máme písemné pravidlo, podle kterého je chyba, kterou klientovi nenahlásíme do 24 hodin, větším problémem než samotná chyba. Naopak to funguje podobně, protože klient, který se o potížích dozví včas, reaguje téměř vždy klidněji než klient, který je uvidí až ve zprávě o dva týdny později. 

10. Než poděkujete agentuře, odpovězte si na několik otázek 

Pokud přesto cítíte, že je třeba spolupráci ukončit, udělejte to čestně. Nejdříve si však projděte čtyři otázky, které si stojí za to položit, než odešlete výpověď. Nejedná se o otázky namířené proti agentuře, ale o otázky, které pomáhají rozlišit skutečný problém na straně dodavatele od problému na straně spolupráce, který by pod novým logem vypadal úplně stejně. 

Vyhovuje současná struktura společnosti i nadále? Obchod se za poslední rok mohl rozrůst, změnit sortiment nebo přijmout nové zaměstnance. Model, který dříve fungoval, nemusí dnes vyhovovat. Není to vina agentury, ale přirozená změna na vaší straně, kterou agentura možná včas nezaznamenala. 

Má agentura úplný přehled o situaci? Pokud se ve firmě změnily priority, kategorie, rozpočet nebo cíle a agentura o tom nebyla informována, pokračuje ve své činnosti směrem, který již není správný. 

Byla moje očekávání vyjádřena? Zákazník dnes velmi často očekává něco jiného, než co bylo uvedeno ve smlouvě před půl rokem, ale nikdo se ho na to přímo nezeptal, protože všichni byli zaneprázdněni běžnou prací. 

Jak se vyrovnáváme s obtížemi? Pokud z následujících obtížných situací vycházíte silnější, pokračujte v této spolupráci. Pokud každá krize končí dalším spáleným mostem, nezachrání vás ani ta nejlepší agentura na trhu, protože problém je vztahového, nikoli kompetenciálního charakteru. 

Výměna agentury nic nezmění, pokud způsob spolupráce zůstane stejný. V takovém případě si nová agentura za rok vyslechne přesně ty samé výtky jako ta současná. 

11. Jak chceme pracovat, tj. zásady a pravidla, která navrhujeme na začátku spolupráce 

Pojďme nyní změnit úhel pohledu. Vše, co jsme dosud napsali, se týkalo toho, jak může klient dobře spolupracovat s agenturou. Stejně důležité je i to, jak my v bTOP chceme tuto spolupráci vést. Pokud budou pravidla sepsána hned v prvním týdnu, vyhneme se později většině situací, kdy někdo řekne: „Myslel jsem, že to bude jinak.” Níže popisujeme pravidla, která klientům navrhujeme na začátek a která považujeme za základ spolupráce, která má šanci trvat déle než jedno čtvrtletí. 

Jeden rozhodující činitel na straně klienta. Prosíme, aby na vaší straně byla jedna osoba odpovědná za operativní, rozpočtová a strategická rozhodnutí, která nám po interních konzultacích předá jednu závaznou odpověď. Pokud jedna osoba něco schválí, druhá to zamítne a třetí o týden později přidá další připomínky, spolupráce se zasekne v schvalovacím procesu a kampaně přijdou o správný okamžik. Jeden rozhodující pracovník neznamená, že ostatní osoby nemohou být v kopii korespondence. Znamená to však, že jedna osoba nakonec řekne „ano” nebo „ne”. 

Pravidelný rytmus schůzek a zpráv. Navrhujeme pravidelný rytmus komunikace, tedy krátkou zprávu o aktuálním stavu jednou týdně, přehled výsledků jednou měsíčně a strategickou schůzku jednou za čtvrtletí. Tento rytmus platí pro obě strany. Pokud se nemůžete zúčastnit týdenní schůzky, domluvíme nový termín v tom samém týdnu. Pokud se nemůžeme zúčastnit my, informujeme o tom nejméně 24 hodin předem. Schůzky zrušené bez stanovení nového termínu jsou prvním signálem, že spolupráce začíná skřípat. 

Lhůta pro odpověď, která platí pro obě strany. Zavazujeme se odpovídat na operativní dotazy do 24 pracovních hodin a na strategické dotazy, které vyžadují analýzu, do 48 pracovních hodin. Totéž očekáváme i od vás, protože kampaň čekající na schválení ztrácí stejně jako klient čekající na naši odpověď. Pokud něco vyžaduje více času, řekneme to na rovinu, místo abychom mlčeli. 

Plný přístup od prvního dne. Od začátku spolupráce vás žádáme o přístup k účtu na tržišti, systému pro správu nabídek a dalším analytickým nástrojům, které používáte. Agentura, která pracuje na základě snímků obrazovky zasílaných e-mailem, tápe ve tmě, což škodí jak vám, tak i jí samotné. Přístupová oprávnění jsou pracovním nástrojem, nikoli známkou nedůvěry. 

Transparentnost dat v obou směrech. Slabší výsledky neskrýváme, protože je stejně uvidíte v panelu následující den. Prosíme vás o totéž. Pokud klesá marže u klíčového produktu, pokud měníte podmínky vrácení zboží nebo plánujete výprodej zásob, informujte o tom agenturu, než si sami v panelu všimneme, že se s prodejem děje něco neobvyklého. Transparentnost dat je základem diskuse o ziskovosti, a ne pouze o ROAS. 

Včasné informování o změnách v podnikání. Prosíme vás, abyste nás předem informovali o rozhodnutích, která mají vliv na kampaně a prodej. Týká se to změn cen, slevových akcí, nových produktů v nabídce, plánovaného stažení produktů z prodeje, změn v logistice, spolupráce s influencery a všech externích událostí, které mohou způsobit nárůst návštěvnosti nebo pokles konverze. Pokud se o propagační akci dozvíme až v den jejího zahájení, budou reklamy po celý následující týden fungovat podle zastaralé strategie. 

Písemně stanovený rozsah odpovědnosti. Na začátku spolupráce společně připravujeme rozdělení odpovědností popsané v osmé části, tedy rozdělujeme oblasti na ty, které zajišťuje agentura, ty, které zajišťuje klient, a ty, za které neseme společnou odpovědnost. K tomuto rozdělení se vracíme při každém čtvrtletním přehledu. Pokud se něco změnilo na vaší straně, může to vyžadovat změny i na naší straně, a naopak. 

Jasná pravidla pro přijetí. Na začátku si stanovíme, co vyžaduje schválení ze strany klienta a co zůstává v kompetenci agentury. Klient obvykle schvaluje novou strategii, změny rozpočtu nad stanovenou hranicí, nové kampaně a obsah kreativy. Agentura samostatně přijímá rozhodnutí týkající se optimalizace v rámci kampaně, jako je výběr sazeb a klíčových slov, varianty kreativy v rámci schválené linie a každodenní úpravy nastavení. Jednorázové sepsání těchto pravidel ušetří stovky dotazů typu „můžeme udělat X” v průběhu následujícího roku. 

Průběžná zpětná vazba. Prosíme vás, abyste se ozvali hned, když vás něco znepokojuje, když něčemu nerozumíte nebo když něco jde pomaleji, než jste očekávali. Problém nahlášený po třech měsících se řeší mnohem obtížněji než ten, který byl nahlášen již ve druhém týdnu. Z naší strany to platí stejně. Pokud nám chybí podklady, informace nebo rozhodnutí, otevřeně o tom mluvíme a nepředstíráme, že se bez nich dá pracovat. 

Postup při řešení chyb. Chyba, kterou klientovi nenahlásíme do 24 hodin, představuje větší problém než samotná chyba. Zavazujeme se postupovat podle schématu popsaného v deváté části, tedy v klidu rekonstruovat průběh událostí, najít příčinu, napravit škodu a zaznamenat, co měníme. Prosíme vás, abyste se řídili stejným postupem, když dojde k selhání na vaší straně, protože i to se stává a je to zcela přirozené. 

Jasné informace ohledně dalších interpretů. Pokud současně spolupracujete s jinými dodavateli v těch samých kanálech, ve kterých působíme i my, prosíme vás, abyste nás o tom informovali. Nejde o to, abychom vám dělali potíže, ale o to, že pokud dvě agentury optimalizují stejnou kampaň Allegro Ads, aniž by o sobě navzájem věděly, je to přímá cesta k vzájemné konkurenci v nabídkách, vzájemnému maření optimalizace a přenášení odpovědnosti za výsledky. 

Včasné platby. Platba ve lhůtě stanovené ve smlouvě je stejně důležitou součástí spolupráce jako realizace kampaně. Pokud agentura čeká tři měsíce na převod, váš účet dříve či později klesne na seznamu jejích priorit, což je zcela předvídatelné. Pokud se na vaší straně vyskytnou potíže s likviditou, řekněte to otevřeně a společně najdeme řešení, které umožní pokračovat v práci. 

Prostor pro experimenty. Žádáme o souhlas s vyčleněním stanovené části reklamního rozpočtu, obvykle od 10 do 20%, na testování nových formátů, kanálů či strategií. Testy se někdy nezdaří, což je však součástí nákladů spojených se získáváním znalostí. Agentura, která nemá prostor pro experimenty, může pouze udržovat současný stav, místo aby hledala způsoby, jak dosáhnout lepších výsledků. 

Tento článek vychází ze zkušeností týmu bTOP při spolupráci s prodejci na Allegro, Amazonu a dalších tržištích. Pokud máte zájem o spolupráci v oblasti prodeje na tržištích, napište nám na sales@btop.pl. 

Autor blogu: Eodborník na elektronický obchod – Adrian Śmigiel (generální ředitel)
Datum zveřejnění: 6. listopadu 2026.