Spolupráca s agentúrou zameranou na trhovisko: ako ju zorganizovať tak, aby prinášala výsledky

A prečo ťa predchádzajúca agentúra mohla sklamať, hoci to nebola nevyhnutne tvoja vina.

Takéto rozhovory vedieme v bTOP každých pár týždňov. Zavolá majiteľ obchodu pôsobiaceho na Allegro, Amazone alebo v Kauflande a vysvetľuje, prečo spolupráca s predchádzajúcou agentúrou, a niekedy aj s dvoma či tromi, nepriniesla očakávané výsledky. Príbeh má zvyčajne podobný priebeh, pretože sa v ňom objavujú výdavky, za ktorými nestojí žiadny predaj, kontakt obmedzený na mesačnú správu, aktivity prispôsobené všetkým klientom naraz a pocit, že nikto na druhej strane sa o účet skutočne nestará. Tie isté motívy sa opakujú v rozhovoroch s klientmi, ktorí predávajú na trhoviskách už niekoľko rokov. 

Často to neznamená, že predchádzajúca agentúra bola zlá. Skôr to znamená, že spolupráca bola od prvého dňa zle nastavená, a to buď zo strany agentúry, zo strany klienta, alebo – čo je najčastejšie – z oboch strán. Dobrou správou je, že sa to dá napraviť. Tento text zhromažďuje konkrétne otázky, nad ktorými stojí za to sa zamyslieť, než podpíšete zmluvu s novou agentúrou pôsobiacou na trhoviskách, a ktoré by ste mali zaviesť vo svojej firme, aj keď zostanete pri súčasnej agentúre. Napísali sme ho z pohľadu agentúry pôsobiacej na trhoviskách, ktorá pri práci s obchodmi na Allegro, Amazone a v iných kanáloch vidí tieto mechanizmy zvnútra, teda z úrovne kampaní, správy ponúk a záznamov, ako aj obsluhy niekoľkých desiatok predajcov súčasne. 

1. Prečo sú zákazníci niekedy nespokojní s predchádzajúcimi agentúrami 

Z našich skúseností vyplýva, že týchto päť dôvodov nespokojnosti sa takmer vždy opakuje v rovnakom poradí. Toto poradie nie je náhodné, pretože prvé tri dôvody zvyčajne vyplývajú z chýb na oboch stranách, zatiaľ čo posledné dva sú dôsledkom nesúladu agentúry s klientom, ktorý sa bude opakovať, pokiaľ sa nezmení spôsob jej výberu. 

Kampane nespĺňajú očakávania. Kampane Allegro Ads nedosahujú plánovaný ROAS, kampane Amazon PPC prekračujú cieľový ACoS a ponuky stagnujú. Skôr než začnete obviňovať agentúru, stojí za to si položiť dve otázky. Prvá sa týka toho, či boli KPI správne definované, pretože ROAS oddelený od marže meria tržby, nie zisk. Druhá sa týka toho, či agentúra mala reálny vplyv na výsledok, za ktorý je zodpovedná. Ak kampaň nepriniesla výsledky preto, že produktová karta obsahuje tri amatérske fotografie bez infografík, je cena o 15% vyššia ako u troch najväčších konkurentov a na sklade sú prevažne farebné varianty, ktoré zákazníci nehľadajú, agentúra nesie zodpovednosť za výsledok, na ktorý nemá žiadny vplyv. 

Náklady bez návratnosti. Rozpočet sa míňa a predaj nerastie takým tempom, ako sa predpokladalo. Je to takmer vždy dôsledkom diskusie, ktorá sa vedie výlučne v kategóriách ROAS, bez toho, aby sa hovorilo o ziskovosti. Kampaň s ROAS 1200% môže priniesť stratu, zatiaľ čo kampaň s ROAS 500% môže priniesť reálny zisk, pretože o tom rozhodujú marža na produkte, logistické náklady, vrátené tovary a provízie trhoviska, ktoré reklamný panel nezobrazuje. Na Allegro môžu samotné provízie a poplatky za zvýraznenie spotrebovať celý zisk z kampane, ktorá na papieri vyzerá skvele. 

Kontakt, ktorý nefunguje. Tento problém môže mať dve extrémne podoby. Prvou je neodpovedanie na e-maily a vypracovanie správy až na konci mesiaca namiesto priebežného kontaktu. Druhou je záplava neštruktúrovaných správ, v ktorých sa dôležité informácie strácajú v prevádzkovom šume. Oba prípady končia tým, že klient nevie, čo sa deje, a predpokladá to najhoršie. 

Aktivity, ktoré nesúvisia so špecifikami obchodu. Agentúra realizuje „štandardný balík”, teda rovnaký súbor činností pre obchod s krmivom pre psov aj pre obchod s čalúneným nábytkom za 8 000 zlotých. Tieto dva typy podnikov majú odlišný nákupný cyklus, odlišnú maržu, odlišný rozhodovací proces zákazníka a odlišný logistický model. Na trhoviskách k tomu prichádza špecifickosť kanála, pretože pozíciu na Allegro sa buduje inak s programom Allegro Smart!, inak na Amazone s expedíciou realizovanou prostredníctvom FBA a zase inak v Kauflande. Jeden postup nebude fungovať na všetkých kanáloch. 

Obsluha podľa šablóny. Klient má dojem, že jeho účet je spravovaný podľa stáleho schématu, pretože každý mesiac dostáva rovnaké odporúčania, pričom agentúra neprejavuje iniciatívu, nenavrhuje nové produkty pre kampane a nereaguje na zmeny zavádzané platformami. To je zvyčajne známkou toho, že z pohľadu agentúry klesol tento účet v zozname priorít, pretože klient platí málo, je náročný na spoluprácu alebo platí oboje. 

Najdôležitejšie ponaučenie z tohto zoznamu neznie: „treba nájsť lepšiu agentúru”. Skôr znie tak, že skôr než začnete hľadať novú agentúru, stojí za to úprimne si prejsť týchto päť bodov a zamyslieť sa nad tým, ktoré z nich sa týkajú aj nás. Ak sa tri z nich opakujú pri ďalších spoluprácach, zmena dodávateľa problém nevyrieši. 

2. Agentúra alebo interný tím – otázka, ktorá sa pri nesprávnom formulovaní stáva pascou 

Túto otázku si kladie takmer každý majiteľ obchodu, ktorý dosiahol určitý objem predaja na trhoviskách. Zvyčajne ju však kladie nesprávne, akoby mala existovať jediná odpoveď, ktorá by platila navždy. V skutočnosti však neexistuje jediná odpoveď, pretože model, ktorý dnes vyhovuje firme, môže byť úplne iný ako ten, ktorý bude vyhovovať o rok. Preto v bTOP namiesto porovnávania kladov a záporov, ktoré poskytuje falošný pocit istoty, navrhujeme zamerať sa na tri aspekty, ktoré spolu naznačujú správny model spolupráce. 

Prvá otázka je zrelosť predaja, teda to, ako ďaleko sa vaša firma už dostala na trhoviskách. Obchod, ktorý práve vstupuje na Allegro alebo sa po prvýkrát pokúša presadiť na Amazon.de, bez zavedených procesov, bez vlastnej analýzy a bez skúseností so správou ponuky na platforme, potrebuje niečo iné ako predajca s vlastným tímom zameraným na trhoviská, ktorý hľadá tretí kanál na rozšírenie predaja. Spoločnosť, ktorá len zisťuje, či jej produkt nájde kupujúcich, nezarobí na spolupráci s agentúrou, ktorá stojí X tisíc PLN mesačne. Na druhej strane, obchod s ročným obratom na Allegro v hodnote 8 miliónov PLN by sa nemal spoliehať len na jedného stážistu. 

Druhou otázkou je dostupné možnosti, teda ľudia v tíme, čas rozhodovacích osôb a finančné prostriedky, ktoré skutočne máte k dispozícii. Nejde len o to, či si danú možnosť môžete dovoliť. Dôležitý je aj čas majiteľa alebo manažéra e-commerce, ktorý by musel náborovať, zaškoliť, viesť a kontrolovať interný tím a ktorý sa počas nasledujúcich šiestich mesiacov nebude venovať stratégii, cenám ani novým produktom. Nedostatok času veľmi často rozhoduje o výbere agentúry dokonca aj v spoločnostiach, ktoré si môžu dovoliť vlastný tím. 

Tretia otázka je cieľ na najbližšie mesiace, teda to, čo sa má v oblasti predaja udiať v priebehu najbližších šiestich mesiacov. Svieži pohľad a nové nápady sú niečo iné ako efektívna realizácia osvedčených činností, a oboje sa líši od veľkej strategickej zmeny, napríklad vstupu na tri nové európske trhy v priebehu 12 mesiacov. Agentúra, ktorá vynikajúco realizuje aktivity na Allegro, sa môže ukázať ako slabý partner pri vstupe na Amazon.de. Špecializácia na trhoviská je v tomto prípade presne to, čo internetový obchod potrebuje. 

Až odpovede na tieto tri otázky, keď ich porovnáme vedľa seba, naznačujú model spolupráce, ktorý má šancu fungovať. Môže to byť agentúra, ktorá spravuje všetky trhoviská. Môže to byť jeden interný špecialista, ktorého projektovo podporujeme pri expanzii. Môžu to byť dvaja interní zamestnanci a agentúra zodpovedná výlučne za stratégiu. Môže to byť napokon manažér zamestnaný dočasne na prvých šesť mesiacov. Otázka „agentúra alebo interný zamestnanec” je teda nesprávne položená, pretože predpokladá voľbu typu „všetko alebo nič“, ktorá v praxi neexistuje. 

3. Silné stránky každého modelu 

Ak ich objektívne porovnáme, ukáže sa, že oba modely sa navzájom dopĺňajú, a to je v podstate najdôležitejší záver z tohto porovnania. 

Prednosť interného tímu, teda poznatky z prvej ruky. Pracuje v spoločnosti každý deň, pozná produkt do najmenších detailov, vie, aká je skutočná marža na jednotlivých SKU, pamätá si sezónnosť z predchádzajúcich rokov, pozná skladové procesy a vie, prečo dodávateľ X dodáva tovar včas, zatiaľ čo dodávateľ Y nie. Je prítomný, keď zákaznícky servis signalizuje novú vlnu reklamácií na jeden produkt, a vie o nej ešte skôr, ako sa objaví v správach. Rozhodnutia padajú rýchlo, často počas rozhovoru v kuchyni, bez toho, aby bolo potrebné čakať niekoľko dní na dohodnutú schôdzku. 

Prednosť agentúry spočíva v prehľade o celom trhu. Vidí, čo funguje mimo vašej kategórie, čo testujú iné obchody, ktoré práve expandujú, aké reklamné formáty nedávno zaviedli Allegro a Amazon, ktoré ponuky konkurencie dosahujú najlepšie pozície a aké zmeny v algoritmoch hodnotenia pripravujú platformy. Realizovala desiatky podobných implementácií, pozná typické úskalia a vie, ako sa im vyhnúť, pretože videla, ako do nich padali iní. V bTOP sa na trh pozeráme práve z tejto perspektívy, pretože desiatky obchodov nám súčasne ukazujú, čo funguje a čo v danom týždni prestáva fungovať. 

Agentúra je lepšou voľbou vtedy, keď firma potrebuje pohľad zvonku a informácie o tom, čo sa deje u iných predajcov. Osvedčuje sa aj vtedy, keď potrebujete naraz viacero kompetencií, ako napríklad mediálneho nákupcu pre Allegro Ads, špecialistu na Amazon PPC, grafika pripravujúceho produktové infografiky a analytika produktových feedov, pričom zamestnanie štyroch špecialistov by trvalo pol roka a stálo by viac ako predplatné. Agentúra má výhodu aj vtedy, keď sa v projektoch vyskytujú obdobia zvýšenej pracovnej záťaže, ako sú Black Friday, Prime Day, uvedenie produktu na trh alebo vstup na nový trh, a je potrebné flexibilne zvyšovať alebo znižovať zdroje. Stojí za to si ju vybrať aj vtedy, ak vám záleží na hotových procesoch, správach a referenčných hodnotách, ktoré nemusíte budovať od nuly. 

Interný tím má navrch v vysoko špecializovaných odvetviach, ktoré si vyžadujú dlhé zavádzanie, ako je napríklad zdravotníctvo alebo technický sektor B2B, a tiež pri rozsiahlych katalógoch plných produktových nuáns, ktoré nie je možné zvládnuť za štyri týždne. Osvedčuje sa aj tam, kde práca vyžaduje každodennú, úzku komunikáciu s inými oddeleniami, teda s oddelením produktového vývoja, logistiky a zákazníckeho servisu. Má výhodu aj vtedy, keď rozsah činnosti a stabilný rozpočet umožňujú udržať vlastný tím v plnom rozsahu. Nakoniec je to lepšia voľba tam, kde znalosti o predaji na trhoviskách tvoria súčasť konkurenčnej výhody, ktorú spoločnosť nechce odovzdať externe. 

V praxi sa najlepšie osvedčujú hybridné modely. Spájajú jednu internú osobu, ktorá pozná podnikanie do najmenších detailov a riadi vzťah s agentúrou, s agentúrou, ktorá zabezpečuje realizáciu aktivít, odborníkov a trhový pohľad. V bTOP pracujeme najčastejšie práve týmto spôsobom – nie ako náhrada za tím klienta, ale ako jeho predĺžená ruka v oblasti trhovísk, na ktorých pôsobíme každý deň. Hádka o tom, ktorý model je vo všeobecnosti lepší, pripomína spor o to, či je kladivo lepšie ako skrutkovač. 

4. Brief ako východiskový bod, nie ako hotový plán 

Brief, ktorý sa snaží predvídať všetko, buď nikdy nevznikne, pretože projekt uviazne vo fáze „ešte ho doladím”, alebo nadobúda podobu dokumentu, ktorý má nahradiť rozhovor. Oboje škodí. Dobrý brief otvára rozhovor, namiesto toho, aby sa ho snažil nahradiť. 

Dobrý brief poskytuje agentúre tolko informácií, koľko je potrebné na rozumný štart, a zvyšok agentúra zistí v prvých týždňoch spolupráce. V praxi by mal zahŕňať päť oblastí. Mal by opisovať, kto ste, t. j. váš produkt, kategóriu, obchodný model, orientačný rozsah a prítomnosť na trhoviskách. Mal by špecifikovať, čo chcete dosiahnuť, pričom musí ísť o konkrétny obchodný cieľ. Nejde o „nárast ROAS”, ale napríklad o „zvýšenie predaja na Allegro v kategórii X o Y% pri zachovaní marže Z%” alebo o „spustenie predaja na Amazon.de v kategórii Y s dosiahnutím prahu rentability v šiestom mesiaci”. Mal by uvádzať, čo ste už vyskúšali, čo fungovalo, čo nie a prečo sa to podľa vás stalo. Mal by uvádzať vaše obmedzenia, ako sú rozpočet, termíny, citlivé kategórie, smernice týkajúce sa značky a minimálne ceny. A nakoniec by mal uvádzať, kto na vašej strane schvaľuje rozpočet, kreatívy a stratégiu. 

Stručný prehľad nie musí obsahovať kompletný plán kampane, pretože práve na to si agentúru najímate. Nemusí obsahovať podrobné finančné údaje spoločnosti, ktoré môžete poskytnúť neskôr, po podpísaní dohody o mlčanlivosti. Nemusí tiež uvádzať konkrétne ciele kampane, pretože tie stanovíte spoločne, keď agentúra analyzuje údaje o predaji a reklamný panel. 

Množstvo informácií, ktoré agentúra potrebuje o spoločnosti, rastie spolu s rozsahom úloh, ktoré jej boli zverené. Pri samotných kampaniach Allegro Ads stačí poznať produkt, KPI a reklamné aktivity. Pri správe celej ponuky na trhoviskách sa zaoberáme cenami, maržami, logistikou, províziami, politikou vrátenia tovaru, štruktúrou sortimentu a stratégiou variantov, a niekedy aj zmluvami s dodávateľmi. Agentúra by však vždy mala vedieť viac než len čísla zobrazené v reklamnom paneli. 

Stojí za to dodať ešte jednu vec. Brief, ktorý vzniká bez zapojenia agentúry, je zvyčajne horší ako brief vypracovaný v rámci spoločnej diskusie. Preto je po prvom kole vhodné dať jednej alebo dvom agentúram možnosť opýtať sa na podrobnosti, pretože tá, ktorá kladie najlepšie otázky, sa zvyčajne ukáže aj ako najlepší partner. V bTOP považujeme prvé dve hodiny s novým klientom práve za spoločné vytváranie briefu, a nie za jeho prijatie. 

5. Komunikácia je úlohou oboch strán 

Znie to samozrejme, ale v praxi práve tu najčastejšie dochádza k problémom. Úlohou agentúry je klásť otázky, analyzovať údaje a prichádzať s návrhmi. Úlohou klienta je informovať o zmenách vo firme a včas poskytovať to, čo bolo dohodnuté. Keď jedna zo strán zanedbá svoju úlohu, spolupráca sa spomalí a problém sa neskôr označuje za nedostatočné zapojenie alebo zlý kontakt. 

Agentúra by mala klásť otázky, najmä na začiatku spolupráce a najmä o veciach, ktoré nevyplývajú z čísel. Mala by sa pýtať, prečo zrazu zavádzate bezplatnú dopravu, prečo má produkt, ktorý sa skvele predáva, znížené hodnotenie na 4,2, alebo prečo konkurent z prvej trojky klesol na druhú stranu výsledkov a či je to pre vás šanca, alebo varovný signál. Agentúra by mala analyzovať, a nie len podávať správy. Mala by pracovať s údajmi, porovnávať ich a spochybňovať prijaté predpoklady. Mala by tiež odporúčať, t. j. nečakať na pokyny, ale navrhovať smer a obhajovať ho argumentmi. 

Klient zase musí informovať. Nejde o to informovať o všetkom, ale o veciach, ktoré môžu ovplyvniť prebiehajúce aktivity. Klient by mal informovať o zvýšení ceny u dodávateľa, ktoré zníži maržu, o plánovanej kampani s influencerkou, ktorá prinesie vlnu návštevnosti, o probléme s dodávkou, kvôli ktorému bude potrebné zrušiť 300 objednávok na Allegro, o znížení rozpočtu, ako aj o tom, že vedenie očakáva výsledky už po troch, a nie po šiestich mesiacoch. Agentúra, ktorá sa o takýchto veciach dozvie až dodatočne, z klientových sociálnych médií alebo z náhleho poklesu predaja v paneli, nemá šancu pracovať dobre. 

Najjednoduchšie to možno vyjadriť tak, že dobrá agentúra neočakáva úplnú znalosť firmy, ale vie, na ktoré veci sa má opýtať. Na druhej strane dobrý klient neinformuje o všetkom, ale vie rozoznať, ktoré zmeny sa môžu prejaviť v kampaniach a predaji. 

6. Za agentúrou stojí tím, nie jedna osoba  

Je to jeden z najsilnejších argumentov v prospech agentúry, ktorý klienti spočiatku často prehliadajú. V rámci predplatného nedostanete jednu osobu, ktorá vie všetko, pretože takáto osoba v oblasti marketingu na trhoviskách jednoducho neexistuje. Dostanete poradcu, za ktorým stojí tím a osvedčené postupy. 

Manažér zákazníckych vzťahov je vaším hlavným kontaktným bodom. Práve jemu hlásite zmeny, s ním stanovujete priority a práve on spája vaše potreby s prácou odborníkov, ktorí ich realizujú. Každý z nich spolupracuje s viacerými klientmi, vďaka čomu získate nielen ich čas, ale aj referenčný bod, pretože vedia, čo nedávno fungovalo v inom obchode z podobnej kategórie. 

Skúsenosti celej spoločnosti je to zdroj, ktorý zákazník zvyčajne nedoceňuje, kým ho nepotrebuje. Ak sa vyskytne zložitý prípad, niekto z tímu sa s ním s najväčšou pravdepodobnosťou už stretol a poradí, kde začať. Ak nová aktualizácia Amazonu naruší fungovanie feedu, informácia o tom sa rýchlo dostane k celému tímu a vieme, ako reagovať. Ak vstupujete na nemecký trh po prvýkrát, v tíme sú ľudia, ktorí už realizovali podobné projekty. 

Vedúci tímov kontrolujú kvalitu práce, konzultujú zložitejšie rozhodnutia a preberajú vec do rúk, ak si to vyžaduje zásah na vyššej úrovni. V bežnom živote nie sú viditeľní, ale objavujú sa presne vtedy, keď sú potrební. 

Vďaka tomu má každý jasne vymedzený rozsah úloh a vie, komu má postúpiť záležitosť, ktorá presahuje rámec jeho pôsobnosti. Takéto rozdelenie práce jednoducho nemôže ponúknuť jedna interná pracovná pozícia, pretože ani ten najlepší špecialista nie je zároveň mediálnym nákupcom, grafikom, analytikom a stratégom. 

7. Koľko kontroly a koľko dôvery 

Toto je téma, ktorú pri rozhovoroch s novými klientmi otvorene spomíname, pretože ju málokto sám nadnesie, a pritom rozhoduje o osude spolupráce viac ako kvalita kampane. 

V praxi sa stretávame s tromi typmi postojov zákazníkov. Prvý z nich je prílišná kontrola, keď chce klient poznať každý detail a osobne schváliť každú zmenu. Výsledkom je, že agentúra čaká na súhlas namiesto toho, aby konala, týždne ubiehajú, kampane strácajú správny moment a vy čítate už desiaty e-mail s otázkou, či agentúra môže minúť 300 zlotých na nový formát reklamy. Druhý prístup je zverenie všetkého do rúk agentúry, bez toho, aby sa zaujímal o to, čo sa deje. Výsledkom je, že po troch mesiacoch sa klient v situácii nevyzná, mesačná správa ukazuje, že peniaze boli vynaložené na kampaň, ktorá už dávno nemala zmysel, a záznamy, ktoré mali byť opravené pred dvoma mesiacmi, stále čakajú na zmeny. Tretí, najzdravší prístup spočíva v tom, že klient pozná cieľ, vie, aké testy sa vykonávajú, a rozumie dôvodom rozhodnutí, pričom agentúra pôsobí samostatne v dohodnutom rámci. 

Stojí teda za to sledovať priebeh spolupráce, ale agentúre nechať voľnosť pri každodenných rozhodnutiach. Klient určuje smer a agentúra volí prostriedky. V praxi sa to opiera o štyri prvky. 

Spoločný cieľ. Cieľ by mal byť konkrétny, merateľný a časovo ohraničený. Nestačí len slogan „viac predaja”, pretože cieľ by mal znieť napríklad takto: „+40% obratu na Allegro v kategórii X do konca druhého štvrťroka pri ACoS nižšom ako 15%”. Ak obe strany chápu cieľ odlišne, spolupráca sa od začiatku uberá zlým smerom. 

Pevný harmonogram prehliadok. Pokrok kontrolujeme vopred stanovenými intervalmi. Navrhujeme krátke týždenné zhrnutie, ktoré trvá približne 15 minút a zahŕňa niekoľko najdôležitejších čísel s komentárom. Raz za mesiac sa koná hodinový prehľad výsledkov s kompletnými údajmi a rozhodnutiami. Raz za štvrťrok vedieme dvojhodinovú strategickú diskusiu, ktorá určuje smer na nasledujúce tri mesiace. 

Zrozumiteľné odôvodnenie. Klient by mal poznať nielen plán, ale aj dôvody, prečo sa zvolilo práve takéto riešenie. Vďaka tomu po troch mesiacoch vie, čo má povedať vedeniu, a zmena plánu pre neho nie je neúspechom, ale logickou reakciou na dané údaje. 

Rýchla reakcia. Pochybnosti je dobré oznámiť skôr, ako sa problém zväčší. Jedna úprimná pripomienka v druhom týždni spolupráce má väčšiu hodnotu ako desať pripomienok v dvanástom týždni. Ak ťa niečo znepokojuje, povedz to hneď. Ak vidíte, že agentúra robí niečo, čomu nerozumiete, opýtajte sa. Ak máte výhrady voči zvolenému smeru, oznámte ich, skôr než sa zakorenia. 

8. Kto je zodpovedný za čo 

Toto je otázka, ktorá vyrieši väčšinu sporov typu „agentúra to pokazila” a „váš obchod nedodáva”. Zodpovednosť v rámci spolupráce medzi zákazníkom a agentúrou na trhovisku sa delí na tri oblasti. 

Pôsobnosť agentúry. Agentúra zodpovedá za to, čo sa deje v kampaniach a na stránkach produktov. Riadi kampane Allegro Ads a Amazon PPC, nastavuje ponuky, vyberá kľúčové slová, pripravuje a kontroluje nové kreatívy a pravidelne hodnotí účinnosť opatrení. Stará sa tiež o produktové záznamy, teda názvy, popisy, infografiky a viditeľnosť vo vyhľadávači trhoviska, a na základe toho navrhuje klientovi ďalšie kroky. 

Spoločný priestor. Spoločne stanovujeme, o čo sa snažíme a podľa čoho spoznáme, že sa nám to podarilo, a v prípade potreby tieto dohody aktualizujeme. Spoločne tiež rozhodujeme o výške rozpočtu a jeho rozdelení, o tom, čomu sa budeme venovať v prvom rade, a o tom, kedy rozšíriť naše aktivity na nové trhy a kategórie a kedy ich obmedziť. 

Sortiment obchodu. Na strane klienta zostáva všetko, čo sa deje mimo kampaní, teda rozhodnutia o sortimente, cenách a marži, udržiavanie zásob tovaru, prevádzka vlastného internetového obchodu, ako aj expedícia, balenie, komunikácia s kupujúcimi a vybavovanie vrátení tovaru. Agentúra môže v týchto oblastiach poskytovať poradenstvo, ale rozhodnutia sú na strane klienta, a bez dostupného tovaru ani tá najlepšia kampaň nevytvorí predaj. 

Na predaji pracujú obe strany, ale každá má svoj jasne vymedzený rozsah pôsobnosti. Keď klesá predaj, skôr než sa niekto začne hľadať vinníka, stojí za to pozrieť sa na toto rozdelenie a skontrolovať, v ktorej oblasti sa problém vyskytol. Agentúra s ROAS 500% nepomôže, ak internetový obchod prestal fungovať, ak maržu znížili zľavy zavedené bez konzultácie alebo ak kľúčové produkty nie sú na sklade už tri týždne. Ak sa toto rozdelenie zaznamená na začiatku spolupráce a bude sa o ňom otvorene diskutovať pri každom štvrťročnom prehľade, agentúra a klient budú hovoriť o tom istom, namiesto toho, aby sa navzájom obviňovali. 

9. Čo robiť, keď sa niečo pokazí 

Chyba sa skôr či neskôr stane, preto otázka neznie „či”, ale „čo vtedy”. Môže ísť o nenastavený limit rozpočtu kampane, v dôsledku čoho boli výdavky dvakrát vyššie, ako bolo uvedené v zmluve. Môže ísť o chybu v popise variantu, kvôli ktorej si 400 zákazníkov objednalo produkt v nesprávnej farbe. Môže to byť premeškaný termín na prihlásenie ponuky do propagačnej akcie, na ktorý mala agentúra dohliadať. Existujú dve možnosti reakcie a práve ony, a nie samotná chyba, rozhodujú o osude spolupráce. 

Prvý scenár je špirála konfliktu. Najprv sa objavujú nervózne telefonáty a e-maily napísané pod vplyvom okamihu. Potom každá zo strán začne obhajovať svoju verziu udalostí a namiesto toho, aby napravili škodu, sa všetci zaoberajú tým, či je to čia vina. Takýto spor zvyčajne končí zrušením zmluvy, stratou dôvery a niekedy aj súdnym konaním. Chyba, ktorú by bolo možné odstrániť za jeden deň, zničí dvojročnú spoluprácu a zanechá obe strany s presvedčením, že „takto to nejde”. 

Druhý scenár je spoločné riešenie problému. Začíname pokojným zrekonštruovaním priebehu udalostí. Potom hľadáme príčinu v spôsobe práce, nie v konkrétnej osobe. Následne obmedzíme straty a napravíme, čo sa dá, a na záver si zapíšeme, čo meníme, aby sa situácia nezopakovala. Takáto poznámka môže byť krátka alebo môže zaberať celú stranu, ale vždy sa vyhotovuje písomne. 

Samotná chyba zriedka znamená koniec spolupráce, pretože oveľa dôležitejšie je to, ako sa s ňou obe strany vyrovnajú. V bTOP máme písané pravidlo, podľa ktorého chyba, ktorú klientovi nenahlásime do 24 hodín, je väčším problémom ako samotná chyba. Naopak to funguje podobne, pretože klient, ktorý sa o problémoch dozvie včas, takmer vždy reaguje pokojnejšie než klient, ktorý ich uvidí až v správe o dva týždne neskôr. 

10. Než sa agentúre poďakujete, odpovedzte si na niekoľko otázok 

Ak napriek tomu cítite, že je potrebné spoluprácu ukončiť, urobte to čestne. Najprv si však prejdite štyri otázky, ktoré by ste si mali položiť, než pošlete výpoveď. Nie sú to otázky namierené proti agentúre, ale otázky, ktoré pomáhajú rozlíšiť skutočný problém na strane dodávateľa od problému na strane spolupráce, ktorý bude pod novým logom vyzerať rovnako. 

Je súčasná štruktúra pre spoločnosť stále vhodná? Obchod sa za posledný rok mohol rozrásť, zmeniť sortiment alebo prijať nových zamestnancov. Model, ktorý predtým fungoval, nemusí dnes vyhovovať. Nie je to chyba agentúry, ale prirodzená zmena na vašej strane, ktorú agentúra možno nezaznamenala včas. 

Má agentúra úplný prehľad o situácii? Ak sa v spoločnosti zmenili priority, kategórie, rozpočet alebo ciele a agentúra o tom nebola informovaná, naďalej vykonáva činnosti v smere, ktorý už nie je správny. 

Boli moje očakávania vyjadrené? Dnes sa veľmi často stáva, že zákazník očakáva niečo iné, než čo bolo uvedené v zmluve pred pol rokom, ale nikto sa ho na to priamo neopýtal, pretože všetci boli zaneprázdnení bežnou prácou. 

Ako sa vyrovnávame s ťažkosťami? Ak z ďalších náročných situácií vychádzate silnejší, pokračujte v tejto spolupráci. Ak každá kríza končí ďalším spáleným mostom, nezachráni vás ani tá najlepšia agentúra na trhu, pretože problém je vzťahového charakteru, nie kompetenciálneho. 

Zmena agentúry nič nezmení, ak spôsob spolupráce zostane rovnaký. V takom prípade bude nová agentúra o rok čeliť presne tým istým výhradám ako tá súčasná. 

11. Ako chceme pracovať, t. j. zásady a pravidlá, ktoré navrhujeme na začiatku spolupráce 

Zmeňme teraz perspektívu. Všetko, čo sme doteraz napísali, sa týkalo toho, ako môže klient dobre spolupracovať s agentúrou. Rovnako dôležité je aj to, ako my v bTOP chceme túto spoluprácu viesť. Ak sa pravidlá stanovujú hneď v prvom týždni, neskôr sa vyhneme väčšine situácií, v ktorých niekto povie: „Myslel som, že to bude inak.” Nižšie opisujeme pravidlá, ktoré navrhujeme klientom na začiatku a ktoré považujeme za základ spolupráce, ktorá má šancu trvať dlhšie ako jedno štvrťročné obdobie. 

Jeden rozhodovateľ na strane klienta. Prosíme, aby na vašej strane bola jedna osoba zodpovedná za operatívne, rozpočtové a strategické rozhodnutia, ktorá nám po vnútorných konzultáciách poskytne jednu záväznú odpoveď. Ak jedna osoba niečo schváli, druhá to zamietne a tretia o týždeň neskôr pridá ďalšie pripomienky, spolupráca uviazne v schvaľovacom procese a kampane premeškajú správny moment. Jeden rozhodovateľ neznamená, že ostatní nemôžu byť v kópii korešpondencie. Znamená to však, že jedna osoba nakoniec povie „áno” alebo „nie”. 

Pravidelný rytmus stretnutí a správ. Navrhujeme pravidelný rytmus komunikácie, t. j. krátky prehľad raz týždenne, prehľad výsledkov raz mesačne a strategickú poradu raz za štvrťrok. Tento rytmus platí pre obe strany. Ak sa nemôžeš zúčastniť týždenného stretnutia, dohodneme nový termín v tom istom týždni. Ak sa nemôžeme zúčastniť my, informujeme o tom najmenej 24 hodín vopred. Zrušenie stretnutia bez stanovenia nového termínu je prvým signálom, že spolupráca začína kolabovať. 

Lehota na odpoveď, ktorá platí pre obe strany. Zaväzujeme sa odpovedať na operatívne otázky do 24 pracovných hodín a na strategické otázky, ktoré si vyžadujú analýzu, do 48 pracovných hodín. To isté očakávame aj od vás, pretože kampaň čakajúca na schválenie stráca rovnako veľa času ako klient čakajúci na našu odpoveď. Ak niečo vyžaduje viac času, otvorene to povieme, namiesto toho, aby sme mlčali. 

Plný prístup už od prvého dňa. Od začiatku spolupráce vás prosíme o prístup k účtu na trhovisku, systému na správu ponúk a ďalším analytickým nástrojom, ktoré používate. Agentúra, ktorá pracuje na základe snímok obrazovky zasielaných e-mailom, koná naslepo, čo škodí tak vám, ako aj jej samej. Prístupové údaje sú pracovným nástrojom, nie prejavom nedôvery. 

Transparentnosť údajov v oboch smeroch. Neskrývame slabšie výsledky, pretože ich aj tak uvidíte v paneli nasledujúci deň. Prosíme vás o to isté aj z vašej strany. Ak klesá marža na kľúčovom produkte, ak meníte politiku vrátenia tovaru alebo plánujete výpredaj zásob, informujte o tom agentúru skôr, než si sami v paneli všimneme, že sa s predajom deje niečo neobvyklé. Transparentnosť údajov je základom diskusie o ziskovosti, nielen o ROAS. 

Včasné informovanie o zmenách v podnikaní. Prosíme vás, aby ste nás vopred informovali o rozhodnutiach, ktoré majú vplyv na kampane a predaj. Týka sa to zmien cien, zľavových akcií, nových produktov v ponuke, plánovaného stiahnutia produktov z ponuky, zmien v logistike, spolupráce s influencermi a všetkých externých udalostí, ktoré môžu spôsobiť nárast návštevnosti alebo pokles konverzie. Ak sa o akcii dozvieme až v deň jej spustenia, reklamy budú počas nasledujúceho týždňa fungovať podľa neaktuálnej stratégie. 

Písomne vymedzenie zodpovednosti. Na začiatku spolupráce spoločne pripravujeme rozdelenie zodpovedností opísané v ôsmej časti, t. j. rozdeľujeme oblasti na tie, ktoré riadi agentúra, tie, ktoré riadi klient, a tie, za ktoré nesieme zodpovednosť spoločne. K tomuto rozdeleniu sa vraciame pri každom štvrťročnom prehľade. Ak sa niečo zmenilo na vašej strane, môže to vyžadovať zmeny aj na našej strane a naopak. 

Jasné pravidlá prijímania. Na začiatku si stanovíme, čo si vyžaduje schválenie zo strany klienta a čo zostáva v kompetencii agentúry. Klient zvyčajne schvaľuje novú stratégiu, zmeny rozpočtu nad stanoveným limitom, nové kampane a obsah kreatívy. Agentúra samostatne prijíma rozhodnutia týkajúce sa optimalizácie v rámci kampaní, ako je výber cien a kľúčových slov, varianty kreatív v rámci schválenej línie a každodenné úpravy nastavení. Jednorazové spísanie týchto pravidiel ušetrí stovky otázok typu „môžeme urobiť X” v priebehu nasledujúceho roka. 

Priebežná spätná väzba. Prosíme vás, aby ste nám hneď dali vedieť, keď vás niečo trápi, keď niečomu nerozumiete alebo keď niečo ide pomalšie, než ste očakávali. Problém nahlásený po troch mesiacoch sa rieši oveľa ťažšie ako ten, ktorý bol nahlásený v druhom týždni. Z našej strany to platí rovnako. Ak nám chýbajú podklady, informácie alebo rozhodnutia, otvorene o tom hovoríme a netvárime sa, že sa bez nich dá pracovať. 

Postup pri riešení chýb. Chyba, ktorú klientovi nenahlásime do 24 hodín, je väčším problémom ako samotná chyba. Zaväzujeme sa postupovať podľa schémy opísanej v deviatej časti, t. j. pokojne zrekonštruovať priebeh udalostí, nájsť príčinu, napraviť škodu a zaznamenať, čo meníme. Prosíme vás, aby ste uplatňovali rovnaké pravidlo, keď niečo zlyhá na vašej strane, pretože aj to sa stáva a je to úplne prirodzené. 

Jasnosť ohľadom ostatných interpretov. Ak zároveň spolupracujete s inými dodávateľmi v tých istých kanáloch, v ktorých pôsobíme aj my, prosíme vás, aby ste nás o tom informovali. Nejde o to robiť problémy, ale o to, že ak dve agentúry optimalizujú tú istú kampaň Allegro Ads bez toho, aby o sebe navzájom vedeli, je to priama cesta k vzájomnej konkurencii v ponukách, vzájomnému rušeniu optimalizácií a zvaľovaniu zodpovednosti za výsledky. 

Platby v termíne. Platba v termíne stanovenom v zmluve je rovnako dôležitou súčasťou spolupráce ako realizácia kampane. Ak agentúra čaká tri mesiace na prevod, váš účet skôr či neskôr klesne na zozname jej priorít, čo je úplne predvídateľné. Ak máte na vašej strane problémy s finančnou likviditou, povedzte to otvorene a spoločne nájdeme riešenie, ktoré umožní pokračovať v práci. 

Miesto na experimenty. Žiadame o súhlas s vyčlenením stanovenej časti reklamného rozpočtu, zvyčajne od 10 do 20%, na testovanie nových formátov, kanálov alebo stratégií. Testy sa niekedy nepodaria, čo je súčasťou nákladov na získavanie poznatkov. Agentúra, ktorá nemá priestor na experimentovanie, môže iba udržiavať súčasný stav, namiesto toho, aby hľadala spôsoby, ako dosiahnuť lepšie výsledky. 

Tento článok vznikol na základe skúseností tímu bTOP pri spolupráci s predajcami na Allegro, Amazone a ďalších trhoviskách. Ak máte záujem o spoluprácu v oblasti predaja na trhoviskách, napíšte nám na sales@btop.pl. 

Autor blogu: Eodborník na elektronický obchod – Adrian Śmigiel (generálny riaditeľ)
Dátum uverejnenia: 6. 11. 2026.