Retail Media: od kanału sprzedaży do maszyny reklamowej. Dlaczego budżety uciekają z Google i Facebooka na Allegro Ads i Amazon Advertising?

1. Co się właśnie dzieje z marketingiem w e-commerce?

Jeszcze kilka lat temu układ był prosty: większość budżetu szła w Google Ads i Facebooka, a marketplace’y traktowane były jako dodatkowe źródło sprzedaży. Reklamy na Allegro czy Amazonie funkcjonowały jako „fajny dodatek”, który można włączyć, jeśli zostanie trochę środków po ustawieniu kampanii w klasycznych kanałach. Dziś ten model coraz częściej się odwraca. Najszybciej rosnącym segmentem reklamy cyfrowej staje się Retail Media, czyli reklama bezpośrednio na platformach sprzedażowych – tam, gdzie klient realnie kupuje. Globalne marki zaczynają planowanie budżetu właśnie od tego miejsca, a Google i social media stają się wsparciem, a nie centrum wszechświata.

2. Czym tak naprawdę jest Retail Media?

Retail Media to reklama emitowana dokładnie tam, gdzie klient jest już w trybie zakupowym: w wyszukiwarce Allegro, na liście wyników Amazona, w aplikacji Kauflanda czy w rekomendacjach produktowych na eMAG-u. Nie łapiesz użytkownika w momencie, gdy bezwiednie scrolluje feed, tylko wtedy, gdy wpisuje konkretną frazę produktową, porównuje oferty i za chwilę podejmie decyzję, co wrzucić do koszyka. Reklama nie musi najpierw budować potrzeby – ma pomóc wygrać ten jeden, konkretny wybór. To cyfrowy odpowiednik najlepszej półki w hipermarkecie, standu na końcu alejki czy ekspozycji przy kasie. Różnica jest taka, że wszystko dzieje się w wynikach wyszukiwania i na kartach produktów, a dostęp do tej „półki” kupujesz za pomocą systemu reklamowego platformy.

3. Dlaczego budżety przesuwają się z Google i Facebooka?

Kluczowa odpowiedź brzmi: dane i intencja. Facebook wie, co użytkownik lubi i komentuje. Google wie, czego szuka. Marketplace wie, co człowiek naprawdę kupuje, jak często wraca do danej kategorii, co porzuca w koszyku, jak reaguje na cenę i promocje. To są dane transakcyjne, a nie tylko zainteresowania. Kiedy ustawiasz kampanię na Allegro Ads czy Amazon Advertising, pracujesz na odbiorcach, którzy są o krok od zakupu – już szukają konkretnego produktu, już porównują parametry i ceny. Dzięki temu dużo łatwiej jest wycisnąć sensowny ROAS i policzyć realny wpływ reklamy na sprzedaż. Google i Meta wciąż świetnie nadają się do budowania ruchu i rozpoznawalności, ale coraz rzadziej są miejscem, w którym finalnie „zamyka się” transakcja. Coraz więcej marek dochodzi więc do wniosku, że to nie tam powinna zaczynać się rozmowa o pieniądzach.

4. Allegro Ads i Amazon Advertising jako nowe „pola bitwy” o klienta

Na polskim rynku naturalnym punktem odniesienia jest Allegro Ads. System, który kiedyś kojarzył się z prostym podbijaniem ofert, dziś jest rozbudowanym środowiskiem reklamowym z różnymi typami kampanii, opcjami automatyzacji i możliwością wychodzenia z reklamą poza samą platformę. Walka o widoczność w wielu kategoriach to już nie jest „czy się wyświetlisz”, tylko „jak wysoko i jak często”. Bez przemyślanej strategii Allegro Ads trudno utrzymać sprzedaż na sensownym poziomie, bo organiczny ruch coraz częściej przegrywa z ofertami wspieranymi reklamą.

Amazon Advertising idzie o krok dalej. Oprócz reklam w wyszukiwarce i na kartach produktów dochodzi cały ekosystem oparty o DSP i formaty wideo, również w środowisku Prime Video. Wszystko spina wspólny mianownik: dane o realnych zachowaniach zakupowych użytkownika. W praktyce oznacza to, że możesz zarówno prowadzić bardzo twardy performance i liczyć czysty ROAS na kampaniach produktowych, jak i budować markę w oparciu o formaty wizerunkowe, ale nadal targetowane na kupujących z określonymi nawykami. Dla marek działających międzynarodowo to nie jest już ciekawostka, tylko jeden z głównych filarów strategii marketingowej.

5. Jak układać budżety, kiedy Retail Media wchodzi na pierwszy plan?

Strategia oparta na Retail Media wymaga zmiany myślenia o budżecie. Zamiast zaczynać od pytania „ile wrzucimy w Google i Facebooka?”, warto zacząć od liczb związanych z marketplace’ami: jaki przychód chcemy wygenerować na Allegro, Amazonie czy Kauflandzie, jaki ROAS uznamy za satysfakcjonujący, jaki udział kosztu reklamy w sprzedaży jesteśmy w stanie zaakceptować przy naszych marżach. Dopiero z tego wynika, ile realnie możemy wydać na kampanie i jak agresywnie licytować stawki. Google i Meta nie znikają z planu, ale przestają „zjadać wszystko”, bo głównym miejscem, gdzie zarabiamy na reklamie, stają się kampanie w miejscu zakupu. Retail Media przestaje być dodatkiem, a staje się punktem wyjścia, wokół którego buduje się całą resztę.

6. Co to oznacza dla codziennej pracy nad kampaniami?

W praktyce przejście na myślenie „najpierw Retail Media” wymusza dużo mocniejsze spięcie kampanii z biznesem. Nie da się prowadzić skutecznych Allegro Ads czy Amazon Ads w oderwaniu od marż, polityki cenowej, dostępności towaru i jakości listingów. Jeśli promujesz produkty, które na starcie mają zbyt niską marżę, to nawet pozornie świetny ROAS może w rzeczywistości oznaczać, że pracujesz „na zero”. Z drugiej strony dobrze przygotowane karty produktów, poukładany feed, sensowne ceny i rozsądnie dobrane kampanie potrafią dowozić stabilny, dwucyfrowy zwrot z reklamy. Do tego dochodzi coraz większa złożoność: kilka marketplace’ów, osobne panele reklamowe, różne rynki, różne waluty, a obok tego Google, Meta i własny sklep. Bez kogoś, kto patrzy na to całościowo, łatwo zgubić obraz i przestać wiedzieć, które kampanie naprawdę dowożą wynik, a które tylko „ładnie wyglądają w statystykach”.

7. Podsumowanie: Retail Media jako nowy punkt startu – i jak możemy w tym pomóc

Retail Media w praktyce staje się miejscem, w którym rozstrzyga się, czy e-commerce spina się finansowo. To tam najbliżej do koszyka, tam najłatwiej policzyć zwrot z każdej wydanej złotówki i tam najszybciej widać efekty dobrej lub złej strategii. Jeżeli masz wrażenie, że Twoje Allegro Ads, Amazon Advertising czy kampanie na innych marketplace’ach mają potencjał, ale brakuje im poukładanego planu, jeśli chcesz przestawić się z „wrzucamy coś w reklamy, bo trzeba” na podejście oparte o konkretny ROAS i zysk, właśnie tym zajmujemy się na co dzień. Pomagamy przełożyć liczby na strategię, strategię na konkretne kampanie, a kampanie na sprzedaż. Jeśli chcesz porozmawiać o tym, jak Retail Media może pracować dla Twojego biznesu, odezwij się do nas przez formularz kontaktowy na stronie – wrócimy do Ciebie z propozycją dopasowaną do Twoich marketplace’ów i budżetu.

Autor bloga: Kacper Pawlak
Data publikacji: 09.12.2025r.