Predali sme menej kusov a zákazník zarobil viac
Predali sme menej kusov a klient zarobil viac.
V kategórii príslušenstva k mobilným telefónom ceny za pol roka klesli o 40%. Zákazník chcel znížiť ceny v súlade s vývojom na trhu. Vypočítali sme, čo by to znamenalo, a navrhli sme mu iné riešenie.
Výzva
Počas dvoch štvrťrokov sa do tejto kategórie zaradili predajcovia ponúkajúci vizuálne podobné produkty o 40% lacnejšie. Časť zákazníkov predávajúcich podobný sortiment znížila ceny a udržala objem predaja pri marži blízkej nule.
Náš klient chcel urobiť to isté, pretože videl, ako klesajú jeho podiely na trhu. Problém spočíval v tom, že pri jeho nákladovej štruktúre – výrobe v Poľsku, kontrole kvality a dvojročnej záruke – by zníženie cien na úroveň konkurencie znamenalo predaj pod výrobnými nákladmi.
O klientovi
Výrobca príslušenstva pre mobilné telefóny, domáca výroba, stredná cenová kategória, vlastná značka s rozpoznateľnosťou v danej kategórii.
Allegro malo na svedomí väčšinu maloobchodného predaja.
Čo sme urobili
Rozhodnutia, ktoré rozhodli o výsledku.
Vypočítali sme, koľko by stálo prispôsobiť sa trhu
Prvá diskusia sa týkala tabuľky, nie stratégie. Ak by sa ceny znížili na úroveň konkurencie a objem by zostal zachovaný, zákazník by ročne zarobil o 62% menej ako v predchádzajúcom roku, pri rovnakom počte odoslaných balíkov a rovnakom zaťažení skladu.
Argument, ktorý presvedčil: pri priemernej cene 45 zł a marži 14% bol zisk na kus 6,30 zł a náklady 38,70 zł. Pokles o 40% znamenal cenu 27 zł, teda 11,70 PLN strata na každom predanom kuse. Zisk ani strata nie sú o nič menšie.
Prestali sme predávať jednotlivé kusy
Namiesto toho, aby sme súťažili cenou jednotlivého produktu, sme našu ponuku preorientovali na sady: puzdro plus ochranné sklo plus kábel, prispôsobené konkrétnemu modelu telefónu. Táto sada nemá u konkurencie priamu obdoba, takže cenové porovnanie už nie je automatické.
Priemerná hodnota nákupného košíka vzrástla o 61% a kupujúci, ktorý si vybral sadu, sa menej často vracia k zoznamu výsledkov a menej často porovnáva.
Katalógová cena žiadneho indexu neklesla. Sada je lacnejšia ako súčet jednotlivých častí, takže priemerná cena za kus klesla z 45 PLN na 42,50 PLN – ide o zľavu za sadu, nie o zníženie cenníka.
Presunuli sme komunikáciu
Dvojročná záruka, expedícia z poľského skladu do jedného dňa, vybavovanie reklamácií v poľštine. Všetky tieto veci už existovali, ale žiadna z nich nebola viditeľná v ponuke – nachádzali sa v záložke „informácie o predajcovi", ktorú nikto neotvára.
Ich umiestnenie na fotografie, do nadpisu a na prvú obrazovku popisu nestálo nič okrem práce na obsahu.
Priebeh
Kľúčové etapy.
- Január 2026 Výpočet scenára zníženia Vyčíslenie ročného výsledku pri prispôsobení sa úrovni konkurencie. Rozhodnutie o neznížení cien.
- Február, marec 2026 Najťažšie obdobie Pokles podielov a objemu pri nezmenených cenách. Udržanie kurzu napriek vnútropodnikovému tlaku.
- marec, apríl 2026 Prepracovanie ponuky na súpravy Sady prispôsobené modelom telefónov, nové produktové karty, nová cenová štruktúra balíkov.
- Máj 2026 Informácie o záruke a doručení Presunúť informácie o záruke a dobe dodania do fotografií, do nadpisov a na prvú obrazovku popisu.
- Jún, september 2026 Stabilizácia Objem bol nižší ako v predchádzajúcom roku, marža a zisk boli výrazne vyššie. Rozhodnutie o zachovaní stratégie.
Výsledky
Objem a hrubý zisk, mesačne.
Rozdiel medzi oboma sériami sa začal prejavovať v apríli, keď sa sady dostali do ponuky. Objem sa už nevrátil na pôvodnú úroveň, čo však ani nebolo cieľom.
Deväť mesiacov bez zníženia ceny.
| Údaje o autorovi | Január 2026 | September 2026 | Zmena |
|---|---|---|---|
| Jednotková marža | 14% | 23% | +9 p.p. |
| Priemerná hodnota nákupného košíka | 68 zlotých | 110 zlotých | +61% |
| Počet predaných kusov za mesiac | cca 9 200 | cca 7 500 | −18% |
| Počet spracovaných balíkov | cca 6 100 | cca 2 900 | −52% |
| Počet kusov v balení | 1,5 | 2,6 | +73% |
| Mesačný obrat | cca 415 000 PLN | cca 319 000 PLN | −23% |
| Hrubý mesačný zisk | cca 58 000 PLN | cca 73 000 PLN | +26% |
| Zmeny katalógových cien | , | 0 | , |
Ako sme to urobili.
Diskusiu o znížení cien uzavrela kalkulácia, ktorá ukázala, že prispôsobenie sa trhu neznamená nižší zisk, ale stratu 11,70 PLN na kus. Potom boli počas ôsmich týždňov čísla horšie a to bol najťažší moment projektu. Sady vyradili produkt z priameho cenového porovnania a zvýšili hodnotu nákupného košíka z 68 na 110 zł, pričom počet balíkov klesol o polovicu. Obrat klesol o 23%, zisk vzrástol o 26%, a tak to malo byť.
Opakovateľnosť
Prečo si myslíme, že to nebola náhoda.
Scenár zníženia je naplánovaný do konca roka
Rozhodnutie o cene sa prijíma na základe tabuľky s ročnými výsledkami, nie na základe grafu podielov za posledný mesiac. Tá istá tabuľka platí v každej kategórii, ktorá je pod tlakom.
Sada namiesto jedného kusu
Produkt bez priameho ekvivalentu sa vynechá z automatického porovnania cien. Je to najlacnejší spôsob, ako vystúpiť z aukcie, aký na trhovisku existuje.
Prednosti, ktoré už máš, ale nie sú viditeľné
Záruka, doba dodania, zákaznícky servis v poľštine – tieto informácie sa zvyčajne nachádzajú v záložke, ktorú nikto neotvára. Ich umiestnenie na fotografie a do nadpisu nič nestojí.
Čo tento prípad nedokazuje: Táto stratégia si vyžaduje skutočnú výhodu, ktorú je možné preukázať. V prípade produktu bez kvalitatívnych, záručných alebo logistických predností nie je čo komunikovať a snaha o udržanie marže vedie k strate objemu predaja aj zisku.
Konkurencia znížila ceny a vy premýšľate, či sa k nej pridať?
Vypočítame, ako by vyzeral tvoj ročný výsledok v oboch scenároch, a zistíme, aké výhody máš už dnes, ktoré kupujúci nevidí. Bez toho, aby sme vopred predpokladali, že zníženie ceny je chyba.
Poďme si prepočítať oba scenáre
Polish 
English 
German 
Czech 
Hungarian 
Slovak 