Kevesebb darabot adtunk el, és az ügyfél többet keresett
Kevesebb darabot adtunk el, és az ügyfél többet keresett.
A mobiltelefon-kiegészítők kategóriájában az árak fél év alatt 40%-vel csökkentek. Az ügyfél a piaci trendnek megfelelően akart árat csökkenteni. Kiszámoltuk, hogy ez mit jelentene, és más megoldást javasoltunk.
Kihívás
Két negyedév alatt olyan eladók léptek be ebbe a kategóriába, akik vizuálisan hasonló termékeket kínáltak 40%-vel olcsóbban. A hasonló termékválasztékot forgalmazó ügyfelek egy része csökkentette az árakat, és szinte nulla árrés mellett tartotta a forgalmat.
Ügyfelünk is ugyanezt akarta tenni, mert látta, hogy csökken a piaci részesedése. A probléma az volt, hogy az ő költségszerkezeténél – a lengyelországi gyártás, a minőség-ellenőrzés és a kétéves garancia miatt – a versenytársak szintjére való leereszkedés azt jelentette volna, hogy a gyártási költség alatt kell eladnia a terméket.
Az ügyfélről
Mobiltelefon-kiegészítők gyártója, hazai gyártás, középkategória, a kategóriában elismert saját márka.
Az Allegro a kiskereskedelmi forgalom nagy részét adta.
Mit tettünk
Azok a döntések, amelyek eldöntötték az eredményt.
Kiszámoltuk, mennyibe kerülne, ha a piac irányát követnénk
Az első megbeszélés a táblázatról szólt, nem pedig a stratégiáról. Ha a versenytársak szintjére süllyednének, és megtartanák a forgalmat, az ügyfél évente 62%-vel kevesebbet keresne, mint az előző évben, azonos számú elküldött csomag és azonos raktári terhelés mellett.
A meggyőző érv: 45 zł-os átlagár és 14%-es árrés mellett a darabonkénti nyereség 6,30 zł volt, a költség pedig 38,70 zł. A 40%-es csökkenés 27 zł-os árat jelentett, vagyis 11,70 zł veszteség minden eladott darabonként. Nem kisebb nyereség, veszteség.
Már nem árulunk darabonkénti termékeket
Ahelyett, hogy az egyes termékek árával versenyeznénk, átalakítottuk a kínálatunkat készletekké: tok, üvegvédő és kábel, egy adott telefonmodellhez igazítva. A készletnek nincs közvetlen megfelelője a versenytársaknál, így az árak összehasonlítása már nem történik automatikusan.
A kosár átlagos értéke 61%-vel nőtt, és azok a vásárlók, akik egy csomagot választottak, ritkábban térnek vissza az eredménylistához, és ritkábban hasonlítják össze a termékeket.
Egyetlen tétel katalógusára sem csökkent. A készlet olcsóbb, mint az egyes alkatrészek összege, így a darabonkénti átlagár 45 zlotyról 42,50 zlotyra csökkent; ez csomagkedvezmény, nem pedig az árlista csökkentése.
Áthelyeztük a kommunikációt
Két év garancia, egy napon belüli kiszállítás a lengyel raktárból, lengyel nyelvű reklamációkezelés. Ezek mindegyike már létezett, de egyik sem volt látható a kínálatban; a „az eladóról" fül alatt voltak, amit senki sem nyit meg.
Ezeknek a képekre, a címbe és a leírás első képernyőjére való átvitele nem került semmibe, csupán a tartalom kidolgozása volt vele járó munka.
Lefolyás
A legfontosabb lépések.
- 2026. január A csökkentési forgatókönyv kiszámítása Az éves eredmény kiszámítása a versenyszinthez való igazodás esetén. Döntés az árak csökkentésének elhalasztásáról.
- 2026. február, március A legnehezebb időszak A részesedés és a forgalom csökkenése változatlan árak mellett. A kurzus fenntartása a vállalaton belüli nyomás ellenére.
- 2026. március, április A kínálat átalakítása készletekre A telefonmodellekhez illesztett készletek, új termékleírások, a csomagok új árstruktúrája.
- 2026. május A jótállással és a szállítással kapcsolatos tájékoztatás A garanciára és a szállítási időre vonatkozó információk áthelyezése a képekre, a címekbe és a leírás első képernyőjére.
- 2026. június, szeptember Stabilizálás Az értékesítési volumen alacsonyabb, mint egy évvel ezelőtt, az árrés és a nyereség viszont jelentősen magasabb. Döntés a stratégia fenntartásáról.
Eredmények
Forgalom és bruttó nyereség, havonta.
A két sorozat közötti eltérés áprilisban kezdődött, amikor a készletek felkerültek a kínálatba. Az értékesítési volumen már nem tért vissza a kiindulási szintre, de ez nem is volt a cél.
Kilenc hónap áresés nélkül.
| Adatlap | 2026. január | 2026. szeptember | Változás |
|---|---|---|---|
| Egységnyi árrés | 14% | 23% | +9 százalékpont. |
| A kosár átlagos értéke | 68 zł | 110 zł | +61% |
| Havi eladott darabszám | kb. 9 200 | kb. 7 500 | −18% |
| A feldolgozott csomagok száma | kb. 6 100 | kb. 2 900 | −52% |
| Darabszám csomagonként | 1,5 | 2,6 | +73% |
| Havi forgalom | kb. 415 ezer zloty | kb. 319 ezer zloty | −23% |
| Havi bruttó nyereség | kb. 58 ezer zloty | kb. 73 ezer zloty | +26% |
| A katalógusárak változásai | , | 0 | , |
Hogyan csináltuk.
Az árcsökkentésről szóló vitát egy számítás zárta le, amelyből kiderült, hogy a piaci árakhoz való igazodás nem kisebb nyereséget jelent, hanem darabonként 11,70 zł veszteséget. Ezt követően nyolc héten át romlottak az adatok, és ez volt a projekt legnehezebb szakasza. A csomagok kivonták a terméket a közvetlen árösszehasonlításból, és a kosár értékét 68 zlotyról 110 zlotyra emelték, miközben a csomagok száma felére csökkent. A forgalom 23%-vel csökkent, a nyereség pedig 26%-vel nőtt, és pontosan így kellett lennie.
Ismételhetőség
Miért gondoljuk, hogy ez nem véletlen volt?.
Az év végéig tervezett csökkentés forgatókönyve
Az ármegállapítást az éves eredményt tartalmazó táblázat alapján kell meghozni, nem pedig az elmúlt hónap részvényárai alapján készült grafikon alapján. Ugyanez a táblázat minden kategóriában érvényes, ha nyomás nehezedik rájuk.
Készlet egy darab helyett
Az a termék, amelynek nincs közvetlen megfelelője, kiesik az automatikus ár-összehasonlításból. Ez a legolcsóbb módja annak, hogy kilépjünk az árverésből a piactéren.
Azok az előnyök, amelyekkel már rendelkezel, de nem látszanak
A garancia, a szállítási idő és a lengyel nyelvű ügyfélszolgálat általában megvan, de egy olyan fülön található, amelyet senki sem nyit meg. Semmibe sem kerül, ha ezeket a képekre és a címbe is feltüntetik.
Amit ez az eset nem bizonyít: Ehhez a stratégiához valós, látható előnyre van szükség. Ha a termék nem rendelkezik sem minőségi, sem garanciális, sem logisztikai előnnyel, akkor nincs mit kommunikálni, és az árrés megőrzése végül mind az értékesítési volumen, mind a nyereség csökkenéséhez vezet.
A versenytársak lecsökkentették az árakat, és azon töprengsz, hogy kövesd-e a példájukat?
Kiszámoljuk, hogyan alakulna az éves eredményed mindkét forgatókönyv esetén, és megvizsgáljuk, milyen előnyeid vannak már ma is, amelyeket a vevő nem vesz észre. Anélkül, hogy előre feltételeznénk, hogy az árcsökkentés hiba lenne.
Vessünk egy pillantást mindkét forgatókönyvre
Polish 
English 
German 
Czech 
Hungarian 
Slovak 