TEMU mení reklamy a ROAS. Nové pravidlá pre predajcov

TEMU zavádza dôležitú zmenu v reklamách produktové: ťažisko sa presúva z hodnotenia jednotlivých reklám na širšie hodnotenie predaja celého obchodu. Pre predajcov to znamená, že samotný ROAS naďalej zostáva kľúčovým ukazovateľom, ale bude potrebné ho interpretovať opatrnejšie.

Najdôležitejšia zmena

V Centre pomoci TEMU sa zobrazí správa, že od 7. júna 2026. možnosť vytvárať ponuky založené na koeficiente ROAS reklamy bude vypnutá. To však neznamená, že produktové reklamy zmiznú alebo že predajcovia úplne stratia možnosť pracovať s ROAS. Mení sa predovšetkým spôsob, akým systém vníma výkonnosť reklám a tržby obchodu.

Zásadná zmena spočíva v prechode na model Celkový ROAS, teda ROAS vypočítaný v širšom zmysle: nielen z tržieb priamo pripísaných reklame konkrétneho produktu, ale z tržieb celého obchodu. Inými slovami, systém začína viac zohľadňovať celkový vplyv reklám na obchod, a nie len jednoduchý výsledok jednej kampane.

Ako to fungovalo predtým?

V zjednodušenom modeli mohol predajca analyzovať reklamu z pohľadu konkrétneho produktu: spúšťal reklamnú kampaň, nastavoval rozpočet, sledoval náklady na reklamu a kontroloval tržby generované propagovaným produktom. Ak reklama stála 100 PLN a priniesla tržby vo výške 1 000 PLN pri základnej cene, ROAS bol 10. Takýto výsledok bolo možné ľahko priradiť ku konkrétnemu produktu a konkrétnej reklame.

Táto metóda bola prehľadná, mala však aj svoje obmedzenia. Zákazník na trhovisku sa málokedy pohybuje úplne lineárne. Môže kliknúť na inzerovaný produkt, vstúpiť do obchodu, porovnať niekoľko ponúk a nakoniec kúpiť niečo iné. V starom prístupe mohla byť časť tohto vplyvu neviditeľná alebo hodnotená príliš úzko.

Čo je to celkový ROAS?

Celkový ROAS predstavuje širší pohľad na účinnosť reklám. Reklama sa nepovažuje výlučne za nástroj na predaj jedného propagovaného produktu, ale za prvok, ktorý môže ovplyvniť predaj celého obchodu. Ak reklama priláka zákazníka do obchodu a ten si kúpi iný produkt, takýto efekt môže mať význam pre hodnotenie výsledku.

Tento prístup môže lepšie odzrkadľovať správanie zákazníkov na trhovisku. Kupujúci často prechádzajú medzi produktmi, porovnávajú varianty, pridávajú do košíka ďalšie položky alebo si vyberajú produkt s lepšou cenou, fotografiami alebo dostupnosťou. V takomto prostredí môže reklama jedného produktu reálne prispievať k predaju širšieho sortimentu.

CJe stále možné nastaviť ROAS pre konkrétne produkty?

Áno. Z informácií od TEMU vyplýva, že cieľový ROAS naďalej funguje ako nastavenie pri v reklame produktu.

Nemalo by sa to však chápať ako úplný návrat k pôvodnému modelu, v ktorom sa účinnosť reklamy hodnotila výlučne na základe predaja, ktorý priamo generoval propagovaný produkt. Cieľová hodnota ROAS na produkt slúži skôr ako signál pre reklamný systém: ukazuje, ako agresívne môže daná reklama ponúkať cenu a akú úroveň návratnosti očakáva predajca.

TEMU vysvetľuje, že nižšia cieľová hodnota ROAS v praxi znamená vyššiu sadzbu. To môže pomôcť reklame osloviť väčší počet ľudí a dosiahnuť vyšší predaj za základnú cenu. Vyššia cieľová hodnota ROAS znamená opatrnejšie licitovanie, ale možno obmedzovať rozsah a počet potenciálnych objednávok.

V praxi môže predajca naďalej ovplyvňovať intenzitu propagácie konkrétneho produktu, ale systém už tento produkt neposudzuje úplne oddelene od zvyšku obchodu. Pri zapnutom modeli „Overall ROAS“ algoritmus zohľadňuje širší vplyv reklám na predaj v obchode. Reklama konkrétneho produktu tak môže podporovať nielen predaj tohto jedného produktu, ale aj návštevnosť a objednávky v celom obchode.

Je to dôležitý rozdiel: ROAS na produkt naďalej pomáha regulovať úroveň propagácie daného produktu, ale konečné hodnotenie účinnosti môže byť komplexnejšie. Preto po zmenách je vhodné analyzovať dve úrovne údajov: výsledky konkrétnych produktových reklám a výsledky celého obchodu.

Ako môže systém interpretovať cieľovú hodnotu ROAS?

Cieľový ROAS predstavuje pre systém informáciu o prijateľnom pomere tržieb k nákladom na reklamu. Ak predajca nastaví nižší Cieľový ROAS poskytuje systému väčší priestor na ponúkanie cien a získavanie návštevnosti. Reklama sa potom môže zobrazovať častejšie, ale náklady na získanie predaja môžu byť vyššie.

Ak predajca nastaví vyšší cieľový ROAS, systém by mal fungovať opatrnejšie. To môže chrániť maržu, ale zároveň obmedziť dosah. TEMU tiež uvádza, že v prípade nových produktov alebo produktov bez dostatočných údajov sa odhady môžu zakladať na kategórii produktu. To znamená, že systém nemá vždy k dispozícii úplnú históriu konkrétneho SKU a môže využívať porovnávacie údaje.

Čo to znamená pre predajcov?

Najväčšia zmena sa týka interpretácie údajov. Dobrý výsledok ROAS na úrovni obchodu nemusí znamenať, že každý propagovaný produkt prináša zisk. Môže to znamenať, že reklama generuje návštevnosť, pričom predaj sa realizuje v iných častiach katalógu. To môže byť veľmi výhodné pre dobre pripravené obchody, ale riskantné pre predajcov, ktorí sa zameriavajú len na jeden celkový ukazovateľ.

Ak má obchod široký sortiment, doplnkové produkty, dobré ceny a stabilné marže, model Overall ROAS môže lepšie ukázať skutočný vplyv reklám. Reklama jedného produktu môže podnietiť predaj iných produktov, ktoré zákazník nájde hneď po vstupe do obchodu.

Ak však obchod má veľmi rôznorodé marže, slabú cenovú štruktúru alebo produkty s rôznou ziskovosťou, celkový ROAS môže poskytovať príliš optimistický obraz. Tržby môžu rásť, ale zisk nemusí nutne rásť v tým samotný tempo.

Zmeny v pripisovaní a vyúčtovaní vrátení

Jednou z najdôležitejších zmien v novom modeli reklám TEMU je rozšírenie spôsobu výpočtu výsledkov propagačnej akcie. Systém sa už nezameriava výlučne na priamy predaj priradený k jednej reklame. Počas trvania propagácie produktu sa má optimalizovať širšia návštevnosť: vyhľadávanie, propagačné akcie, odporúčania a ďalšie miesta, kde sa používateľ môže s produktom stretnúť.

Dôležité je tiež 30-dňové atribúcie. To znamená, že ak používateľ uvidí reklamu na produkt, klikne na ňu a následne v priebehu nasledujúcich 30 dní zadá objednávku, tržby z predaja deklarované pre tento produkt môžu byť zahrnuté do výsledku tejto propagačnej akcie.

Napríklad: ak si používateľ 1. januára 2026 pozrie reklamu na produkt, klikne na ňu a zadá objednávku pred uplynutím 30-dňového atribučného obdobia, predaj tohto produktu z danej objednávky bude pripísaný k výsledku tejto kampane.

Ide o dôležitú zmenu, pretože výsledok reklamy môže zahŕňať dlhšiu nákupnú cestu. Zákazník nemusí produkt kúpiť hneď po kliknutí. Môže sa vrátiť neskôr, porovnať ponuku, znovu si produkt pozrieť v odporúčaniach alebo si ho vyhľadať sám. Ak sa to stane v rámci 30-dňového obdobia, predaj sa môže naďalej započítavať.

Druhou dôležitou oblasťou sú rozšírené kritériá oprávňujúce na vrátenie. TEMU rozlišuje niekoľko typov ponúk a v určitých situáciách predpokladá výhody pre predajcu súvisiace s nákladmi na propagáciu.

Prvá kategória Ide o objednávky s okamžitým vrátením peňazí schválené platformou. Ide o situácie, keď kupujúci nahlási vrátenie tovaru do 1 hodiny od úspešného uskutočnenia platby a predajca ešte tovar neodoslal. V takomto prípade sa po schválení vrátenia tovaru platformou majú náklady na propagáciu znížiť v prospech predajcu.

Príklad: používateľ zadá objednávku 1. januára 2026 o 14:00 a vráti tovar do 1 hodiny. Ak objednávka spĺňa podmienky a platforma ju schváli, propagačný poplatok sa odpočíta z nasledujúcej objednávky.

Druhá kategória ide o ďalšie žiadosti o vrátenie peňazí schválené platformou. Patrí sem okrem iného vrátenie tovaru do 14 dní od úspešnej platby alebo potvrdenia objednávky z dôvodov súvisiacich s používateľom. Platforma môže posudzovať aj iné prípady vrátenia peňazí, pričom zohľadňuje faktory, ako je dôvod vrátenia a čas jeho realizácie.

V prípade oprávnených objednávok s vrátením peňazí, ktoré prejdú kontrolou, môže predajca získať ako výhodu kupón na vrátenie peňazí v určitej výške. Nejde teda o automatické vymazanie celej histórie objednávok zo štatistík, ale o mechanizmus kompenzácie určitých propagačných nákladov, ak vrátenie tovaru spĺňa podmienky platformy.

Napríklad: ak používateľ vykoná vrátenie tovaru do 14:00 hod. 15. januára a objednávka s vrátením tovaru bude schválená, platforma môže ako výhodu pre predajcu vydať určitú sumu vráteného kupónu, a to podmienkou že tovar ešte nebol odoslaný a vrátenie spĺňa kritériá.

Pre predajcov to znamená dve veci. Po prvé, Účinnosť propagácie sa bude posudzovať v širšom, 30-dňovom kontexte, a nie len v okamihu kliknutia na reklamu. Po druhé, časť propagačných nákladov súvisiacich s vrátením tovaru môže byť upravená, ale len vtedy, ak vrátenie tovaru spĺňa podmienky stanovené spoločnosťou TEMU a bude schválené platformou.

Najdôležitejší záver: V novom modeli je potrebné analyzovať nielen samotný ROAS, ale aj atribúčné okno, dobu návratnosti, stav odoslania a tiež to, či daná objednávka spĺňa podmienky na úpravu nákladov na propagáciu alebo na vrátenie kupónu.

Bude predaj na TEMU drahší?

Nedá sa povedať, že predaj na TEMU bude automaticky drahší pre každého predajcu. Presnejšie je konštatovanie, že predaj na TEMU bude vyžadovala presnejšie vyčíslenie nákladov na reklamu a marže.

Zmena modelu ROAS môže zvýšiť význam automatizácie a optimalizácie na úrovni celého obchodu. Pre niektorých predajcov to bude uľahčenie, pretože systém bude môcť vo väčšej miere využívať potenciál katalógu. Pre iných to bude riziko, pretože bude ľahšie zameniť nárast tržieb za skutočný nárast ziskovosti.

Čo by ste si mali skontrolovať predtým, ako začnete pracovať s novým modelom?

Zhrnutie

TEMU presúva produktové reklamy smerom k modelu celkového ROAS. To znamená, že efektívnosť reklám sa má hodnotiť širšie, a to na základe vplyvu na tržby celého obchodu, a nie výlučne na základe základných tržieb pripísaných jednej konkrétnej reklame. Zároveň cieľový ROAS pre produkt naďalej zostáva dôležitým nastavením, ktoré ovplyvňuje spôsob ponúkania cien a intenzitu propagácie.

Pre predajcov je najdôležitejšie, aby nepovažovať ROAS za jednoduchý ukazovateľ, ktorý je oddelený od marže. Po týchto zmenách je potrebné na reklamy nazerať viac z prevádzkového hľadiska: produkt po produkte, kampaň po kampani a zároveň z hľadiska výsledkov celého obchodu.

Autor blogu: Adrian Śmigiel
Dátum uverejnenia: 8. júna 2026.