TEMU zmienia reklamy i ROAS. Nowe zasady dla sprzedawców

TEMU wprowadza ważną zmianę w reklamach produktowych: punkt ciężkości przesuwa się z oceny pojedynczej reklamy na szerszą ocenę sprzedaży całego sklepu. Dla sprzedawców oznacza to, że sam ROAS nadal pozostaje kluczowym wskaźnikiem, ale trzeba będzie interpretować go ostrożniej.

Najważniejsza zmiana

W Centrum Pomocy TEMU pojawia się komunikat, że od 7 czerwca 2026 r. możliwość tworzenia ofert opartych na współczynniku ROAS reklamy zostanie wyłączona. Nie oznacza to jednak, że reklamy produktowe znikają albo że sprzedawcy tracą całkowicie możliwość pracy z ROAS. Zmienia się przede wszystkim sposób, w jaki system patrzy na wynik reklam i sprzedaż sklepu.

Generalna zmiana polega na przejściu w stronę modelu Overall ROAS, czyli ROAS liczonego szerzej: nie tylko od sprzedaży przypisanej bezpośrednio do reklamy konkretnego produktu, ale od sprzedaży całego sklepu. Innymi słowy, system zaczyna mocniej patrzeć na ogólny efekt reklam dla sklepu, a nie tylko na prosty wynik pojedynczej kampanii.

Jak działało to wcześniej?

W prostszym modelu sprzedawca mógł analizować reklamę przez pryzmat konkretnego produktu: uruchamiał promocję, ustawiał budżet, obserwował koszt reklamy i sprawdzał sprzedaż wygenerowaną przez promowany produkt. Jeżeli reklama wydawała 100 zł i przynosiła 1000 zł sprzedaży po cenie bazowej, ROAS wynosił 10. Taki wynik łatwo było przypisać do konkretnego produktu i konkretnej reklamy.

Taka metoda była czytelna, ale miała też ograniczenia. Klient na marketplace rzadko porusza się idealnie liniowo. Może kliknąć reklamowany produkt, wejść do sklepu, porównać kilka ofert i finalnie kupić coś innego. W starym ujęciu część takiego wpływu mogła być niewidoczna lub oceniana zbyt wąsko.

Na czym polega Overall ROAS?

Overall ROAS zakłada szersze spojrzenie na skuteczność reklam. Reklama nie jest traktowana wyłącznie jako narzędzie sprzedaży jednego promowanego produktu, ale jako element, który może wpływać na sprzedaż całego sklepu. Jeżeli reklama sprowadza klienta do sklepu, a klient kupuje inny produkt, taki efekt może mieć znaczenie dla oceny wyniku.

To podejście może lepiej oddawać zachowanie klientów na marketplace. Kupujący często przechodzą między produktami, porównują warianty, dokładają inne pozycje do koszyka albo wybierają produkt o lepszej cenie, zdjęciach lub dostępności. W takim środowisku reklama jednego produktu może realnie pracować na sprzedaż szerszego katalogu.

Czy nadal można ustawiać ROAS dla konkretnych produktów?

Tak. Z informacji od TEMU wynika, że docelowy ROAS nadal funkcjonuje jako ustawienie przy reklamie produktu.

Nie należy jednak rozumieć tego jako pełnego powrotu do starego modelu, w którym skuteczność reklamy była oceniana wyłącznie przez sprzedaż wygenerowaną bezpośrednio przez promowany produkt. Docelowy ROAS per produkt działa raczej jako sygnał dla systemu reklamowego: pokazuje, jak agresywnie dana reklama może licytować i jakiego poziomu zwrotu oczekuje sprzedawca.

TEMU wyjaśnia, że niższy docelowy ROAS oznacza w praktyce wyższą stawkę. Może to pomóc reklamie dotrzeć do większej liczby osób i uzyskać większą sprzedaż po cenie bazowej. Wyższy docelowy ROAS oznacza ostrożniejsze licytowanie, ale może ograniczać zasięg i liczbę potencjalnych zamówień.

W praktyce sprzedawca nadal może wpływać na intensywność promocji konkretnego produktu, ale system nie patrzy już na ten produkt w całkowitym oderwaniu od reszty sklepu. Przy włączonym modelu Overall ROAS algorytm bierze pod uwagę szerszy efekt reklam na sprzedaż sklepu. Reklama konkretnego produktu może więc wspierać nie tylko sprzedaż tego jednego produktu, ale także ruch i zamówienia w całym sklepie.

To ważna różnica: ROAS per produkt nadal pomaga kontrolować poziom promocji danego produktu, ale końcowa ocena skuteczności może być bardziej całościowa. Dlatego po zmianach warto analizować dwa poziomy danych: wynik konkretnych reklam produktowych oraz wynik całego sklepu.

Jak system może interpretować docelowy ROAS?

Docelowy ROAS jest dla systemu informacją o akceptowalnym stosunku sprzedaży do kosztów reklamy. Jeżeli sprzedawca ustawia niższy docelowy ROAS, daje systemowi więcej przestrzeni do licytowania i pozyskiwania ruchu. Reklama może wtedy częściej się wyświetlać, ale koszt pozyskania sprzedaży może być wyższy.

Jeżeli sprzedawca ustawia wyższy docelowy ROAS, system powinien działać ostrożniej. To może chronić marżę, ale jednocześnie ograniczać zasięg. TEMU wskazuje również, że w przypadku nowych produktów albo produktów bez wystarczających danych szacunki mogą opierać się na kategorii produktu. To oznacza, że system nie zawsze ma pełną historię konkretnego SKU i może korzystać z danych porównawczych.

Co to oznacza dla sprzedawców?

Największa zmiana dotyczy interpretacji danych. Dobry wynik ROAS na poziomie sklepu nie musi oznaczać, że każdy promowany produkt zarabia. Może oznaczać, że reklama generuje ruch, a sprzedaż pojawia się w innych częściach katalogu. To może być bardzo korzystne dla dobrze przygotowanych sklepów, ale ryzykowne dla sprzedawców, którzy patrzą tylko na jeden ogólny wskaźnik.

Jeżeli sklep ma szeroki katalog, produkty komplementarne, dobre ceny i stabilne marże, model Overall ROAS może lepiej pokazać realny wpływ reklam. Reklama jednego produktu może uruchamiać sprzedaż innych produktów, które klient znajduje już po wejściu do sklepu.

Jeżeli jednak sklep ma bardzo zróżnicowane marże, słabą strukturę cen albo produkty o różnej rentowności, ogólny ROAS może dawać zbyt optymistyczny obraz. Sprzedaż może rosnąć, ale zysk niekoniecznie musi rosnąć w tym samym tempie.

Zmiany w atrybucji i rozliczaniu zwrotów

Jedną z ważniejszych zmian w nowym modelu reklam TEMU jest rozszerzenie sposobu liczenia efektów promocji. System nie patrzy już wyłącznie na prostą sprzedaż przypisaną bezpośrednio do jednej reklamy. W czasie trwania promocji produktu ma być optymalizowany szerszy ruch: wyszukiwanie, promocje, scenariusze rekomendacji i inne miejsca, w których użytkownik może zetknąć się z produktem.

Istotne jest również 30-dniowe okno atrybucji. Oznacza to, że jeśli użytkownik zobaczy reklamę produktu, kliknie ją, a następnie złoży zamówienie w ciągu kolejnych 30 dni, przychód ze sprzedaży zadeklarowany dla tego produktu może zostać uwzględniony w wyniku promocji.

Przykładowo: jeśli użytkownik zobaczy reklamę produktu 1 stycznia 2026 r., kliknie ją i złoży zamówienie przed końcem 30-dniowego okna atrybucji, sprzedaż tego produktu z zamówienia zostanie przypisana do efektu promocji.

To ważna zmiana, bo wynik reklamy może obejmować dłuższą ścieżkę zakupową. Klient nie musi kupić produktu od razu po kliknięciu. Może wrócić później, porównać ofertę, zobaczyć produkt ponownie w rekomendacjach albo wyszukać go samodzielnie. Jeżeli mieści się to w 30-dniowym oknie, sprzedaż może nadal zostać uwzględniona.

Drugim ważnym obszarem są rozszerzone kryteria kwalifikujące do zwrotu. TEMU rozróżnia kilka typów zwrotów i w określonych sytuacjach przewiduje korzyści dla sprzedawcy związane z kosztami promocji.

Pierwsza kategoria to zamówienia z natychmiastowym zwrotem zatwierdzone przez platformę. Chodzi o sytuacje, w których kupujący zgłasza zwrot w ciągu 1 godziny od skutecznego dokonania płatności, a sprzedawca nie wysłał jeszcze towaru. W takim przypadku, po zatwierdzeniu zwrotu przez platformę, wydatki na promocję mają zostać zmniejszone jako korzyść dla sprzedawcy.

Przykład: użytkownik składa zamówienie 1 stycznia 2026 r. o godzinie 14:00 i dokonuje zwrotu w ciągu 1 godziny. Jeśli zamówienie spełnia warunki i zostanie zatwierdzone przez platformę, opłata promocyjna zostanie odliczona od następnego zamówienia.

Druga kategoria to inne zamówienia zwrotu pieniędzy zatwierdzone przez platformę. Obejmuje to m.in. zamówienia zwrócone w ciągu 14 dni po skutecznej płatności lub potwierdzeniu zamówienia z powodów związanych z użytkownikiem. Platforma może też oceniać inne przypadki zwrotów, biorąc pod uwagę takie czynniki jak powód zwrotu i czas jego realizacji.

W przypadku kwalifikujących się zamówień ze zwrotem pieniędzy, które przejdą przegląd, sprzedawca może otrzymać określoną kwotę kuponu zwrotnego jako korzyść. Nie jest to więc automatyczne anulowanie całej historii zamówienia w statystykach, ale mechanizm rekompensaty określonych kosztów promocyjnych, jeśli zwrot spełnia warunki platformy.

Przykładowo: jeśli użytkownik dokona zwrotu przed godziną 14:00 dnia 15 stycznia, a zamówienie ze zwrotem zostanie zatwierdzone, platforma może wydać określoną kwotę kuponu zwrotnego jako korzyść dla sprzedawcy, pod warunkiem że przedmiot nie został jeszcze wysłany i zwrot spełnia kryteria.

Dla sprzedawców oznacza to dwie rzeczy. Po pierwsze, skuteczność promocji będzie liczona w szerszym, 30-dniowym kontekście, a nie tylko w momencie kliknięcia reklamy. Po drugie, część kosztów promocyjnych związanych ze zwrotami może być korygowana, ale tylko wtedy, gdy zwrot spełnia warunki określone przez TEMU i zostanie zatwierdzony przez platformę.

Najważniejszy wniosek: w nowym modelu trzeba analizować nie tylko sam ROAS, ale także okno atrybucji, czas zwrotu, status wysyłki oraz to, czy dane zamówienie kwalifikuje się do korekty kosztów promocji lub kuponu zwrotnego.

Czy sprzedaż na TEMU będzie droższa?

Nie można powiedzieć, że sprzedaż na TEMU automatycznie stanie się droższa dla każdego sprzedawcy. Bardziej precyzyjne jest stwierdzenie, że sprzedaż na TEMU będzie wymagała dokładniejszego liczenia kosztów reklam i marży.

Zmiana modelu ROAS może zwiększyć znaczenie automatyzacji i optymalizacji na poziomie całego sklepu. Dla części sprzedawców będzie to ułatwienie, bo system może szerzej wykorzystywać potencjał katalogu. Dla innych będzie to ryzyko, bo łatwiej będzie pomylić wzrost sprzedaży z realnym wzrostem rentowności.

Co warto sprawdzić przed pracą w nowym modelu?

Podsumowanie

TEMU przesuwa reklamy produktowe w stronę modelu Overall ROAS. Oznacza to, że skuteczność reklam ma być oceniana szerzej, przez wpływ na sprzedaż całego sklepu, a nie wyłącznie przez sprzedaż bazową przypisaną do pojedynczej reklamy. Jednocześnie docelowy ROAS przy produkcie nadal pozostaje ważnym ustawieniem, które wpływa na sposób licytowania i intensywność promocji.

Dla sprzedawców najważniejsze jest to, aby nie traktować ROAS jako prostego, oderwanego od marży wskaźnika. Po zmianach trzeba patrzeć na reklamy bardziej operacyjnie: produkt po produkcie, kampania po kampanii i jednocześnie przez wynik całego sklepu.

Autor bloga: Adrian Śmigiel
Data publikacji: 08.06.2026r.