AI Act i marki D2C: jak legalnie tworzyć grafiki produktowe z AI?

Tworzenie trójwymiarowych renderów, wirtualne aranżacje wnętrz czy generowanie modeli prezentujących odzież to dla producentów i marek D2C (Direct to Consumer) ogromna oszczędność budżetowa. Wejście w życie Rozporządzenia Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/1689 (AI Act) wymusza jednak dostosowanie wewnętrznych procedur tworzenia i publikacji aktywów cyfrowych.

Poniżej przedstawiamy szczegółowe zestawienie wymogów prawnych stawianych producentom i markom w e-commerce.

1. Znakowanie maszynowe a integralność wizerunku marki

Najważniejszą kwestią z punktu widzenia branży brandingowej jest fakt, że unijne przepisy nie wymagają ingerencji w warstwę wizualną materiałów reklamowych. Dostawcy narzędzi generatywnych (np. Adobe, Google, OpenAI) zostali zobowiązani do znakowania plików w sposób niewidoczny dla oka:

Art. 50 ust. 2 Rozporządzenia (UE) 2024/1689:

„Dostawcy systemów AI, w tym systemów AI ogólnego przeznaczenia generujących treści syntetyczne w postaci audio, wideo, tekstu lub obrazu, zapewniają, aby dane wyjściowe systemu AI były oznaczane w formacie nadającym się do odczytu maszynowego i wykrywalnym jako wygenerowane lub zmanipulowane przez sztuczną inteligencję.”

Dzięki zastosowaniu standardu C2PA oraz cyfrowych znaków wodnych (np. Google SynthID), pliki posiadają unikalną tożsamość cyfrową. Systemy wyszukiwarek i platform społecznościowych odczytują te dane w tle, bez konieczności niszczenia estetyki katalogów czy materiałów drukowanych.

(wewnętrzne oznaczenie „AI”, o którym mowa wyżej, będzie niewidoczne dla ludzkiego oka. Watermark „AI” przedstawiony na zdjęciu to koncept odrzucony przez UE, jednakże nadal może występować na poszczególnych platformach w zależności od wymagań)

2. Jak producent powinien spełnić obowiązek informacyjny?

Marka własna, która wykorzystuje wygenerowane materiały w sklepie internetowym, katalogach PDF czy na kartach produktów, jest traktowana jako podmiot stosujący AI. Obowiązek informacyjny regulują następujące artykuły:

Art. 50 ust. 4 akapit pierwszy Rozporządzenia (UE) 2024/1689:

„Podmioty stosujące system AI, który generuje treści stanowiące obraz […] ujawniają, że treści te zostały sztucznie wygenerowane lub zmanipulowane.”

Art. 50 ust. 5 Rozporządzenia (UE) 2024/1689:

„Informacje, o których mowa w ust. 1–4, udostępnia się osobom fizycznym, których to dotyczy, w sposób jasny i odróżniający się, najpóźniej w momencie pierwszego dostępu do danych treści lub ich odbioru.”

Wyjaśnienie prawne:

Sformułowanie „ujawniają” oraz przekazanie informacji „w sposób jasny i odróżniający się” oznacza, że producent nie musi nanosić stempli na grafiki. Wystarczy zamieścić zbiorczą informację w stopce katalogu, regulaminie sklepu D2C lub przy karcie danego produktu (np. „WIZUALIZACJA / Treść wygenerowana przy użyciu AI”).

3. Pomocnicze edycje bez obostrzeń

Warto podkreślić, że szeroko stosowana praca graficzna polegająca na obróbce istniejących materiałów produkcyjnych nie nakłada żadnych obowiązków informacyjnych:

Motyw 134 Rozporządzenia (UE) 2024/1689:

„Obowiązek ten nie powinien mieć zastosowania w odniesieniu do treści wygenerowanych lub zmanipulowanych przez AI, które stanowią wyłącznie pomocnicze elementy służące do edycji lub które nie zmieniają w istotny sposób danych wejściowych dostarczonych przez podmiot stosujący lub ich znaczenia…”

Rozporządzenie wprost dopuszcza stosowanie funkcji takich jak: automatyczny retusz packshotów, dopasowanie profilu kolorystycznego, zmiana oświetlenia czy usuwanie tła bez konieczności oznaczania takich prac.

4. Checklist-a wdrożeniowa dla marki D2C

Łączenie packshotów z wizualizacjami: Stosuj zasadę prezentowania co najmniej jednego realnego zdjęcia fizycznego towaru (packshot) obok wizualizacji aranżacyjnych z AI.

Karta Produktu i Katalogi: Zamieść w standardowym szablonie kart produktowych lub stopce katalogu wpis informujący, że materiały aranżacyjne stanowią wizualizacje wygenerowane cyfrowo.

Prawa do promptów i komercyjny użytek: Upewnij się, że korzystasz z komercyjnych planów narzędzi AI wspierających standard metadanych C2PA oraz zapewniających pełne prawa autorskie do wygenerowanych renderów.

Ważna informacja:

Ten tekst ma charakter wyłącznie informacyjny. Nie jest to porada prawna ani oficjalna interpretacja przepisów. Nie odpowiadamy za decyzje i działania, które podejmiesz na jego podstawie. Przepisy prawa mogą się zmieniać, dlatego w razie wątpliwości skonsultuj się z prawnikiem.

Przydatne linki:

Oficjalny tekst aktu prawnego w języku polskim: Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/1689 (EUR-Lex)

Autor bloga: Ekspert ds. e-commerce – Adrian Śmigiel (CEO)
Data publikacji: 04.08.2026r.